特劳特全球总裁邓德隆:时代已变,得心智资源者得市场

12月1日,特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆受邀参加腾讯家居主办的“2017中国家居产业品牌创新峰会”,就企业战略等问题对现场嘉宾的提问进行了解答。

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以下内容根据现场视频整理:


渠道为王的时代已过, 消费者“心智”成为竞争重心

问: 在座的很多都来自制造业,我们见证了整个家居行业的成长和兴衰,特别是瓷砖行业。在早期,我们中国有一批瓷砖厂,也有一批生产线,为了扩大市场份额,这些瓷砖厂几乎使用同样的生产线,烧制同样花色的瓷砖,胚体不打商标,只在外包装上印刷不同品牌,这样同一个集团就产生了很多个品牌,并且推向市场。您怎么看这种现象以及行业未来的发展趋势?

答: 这位嘉宾提出的问题非常有时代性,不只在瓷砖、家居行业,而是各行各业普遍存在的问题。前一阵子资本界有一桩非常大的并购案,是投资界的一个大佬——毕业于耶鲁大学的高瓴资本创始人张磊先生,他出200多亿控股了百丽鞋业。百丽鞋业是鞋行业的龙头企业,它的发展路径跟这位嘉宾谈的情况很相似。

我们跨界来看看这个案例,能够更加清楚我们身处什么样的时代。过去的几十年,我们国家高速发展,仅一个万达广场里面,百丽鞋业就有一堆品牌,这些品牌在顶峰时期将百丽推向市值超过1500亿的规模,为什么现在落得要把企业卖给张磊先生的境地呢?这个问题值得大家思考一下。

百丽这种“渠道为王”的做法如今玩不转的核心原因,从我的视角来看,是因为现在中国企业竞争的重心已经不在工厂,也不在渠道,而是转移到了消费者的头脑——心智里面。

我们回过头来看过去“广货北伐”的年代,那个时候竞争的重心在工厂。想当年A股第一股不是茅台,而是长虹,在当年给人们的启示就是:能够控住货,能够制造出高质量的产品,就可以赢得商战。

但那样一个时代短短十年就过去了。在渠道为王的时代,李东升先生把所有的资源投入到渠道中,最后TCL成功地超过了长虹。百丽也是跟着万达高歌猛进地开店,十几个品牌一铺开,凭借万达广场的流量获得非常好的销售增长。

这一切为什么突然发生逆转呢?这充分地说明竞争的重心已经不在渠道,而是转移到了消费者的心智里,背后意味着经济重心和经济权力的转移。随着渠道的完全打通,大数据、云计算技术的不断发展,消费者获得空前的权力。能够抓住消费者的“心”,才是权力的代言人。

现在的市场经济,成功与否不取决于企业自身的能力,而是取决于是否顺应心智。消费者心智的力量一点都不抽象,我们要思考一下:我们这个企业在顾客的头脑里面到底代表了什么?顾客能够给我们企业什么样的“资质”?回答不了这个答案,企业就越来越难以生存。

企业家的责任是把企业存在“不可或缺的理由”,用一句话或一个词定义出来,然后配置资源,将这句话和这个词在消费者心智中不断做大、做深。

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市场落后要找到属于自己的“第一”

问: 邓老师,中国泛家居行业,各领域细分市场的品牌非常多,你认为中国在什么时候会发展到排名前三的品牌,在每个细分市场能够占有50%以上的份额?

答: 我们思考一下,如果这个企业是行业的第八名,是不是就没机会呢?大家看定位理论,里面说到“数一数二”原则,所以认为第三名没有存在的价值。这是一个误解。如果在市场上做完全同质化的产品,一旦竞争加剧,确实就完了。那么我们唯一能做的就是去做不同的东西。从市场规模或者销售额上来看,也许你是第八,但是如果你在某个方面做到第一,找到适合自己的领域,获得消费者颁发的“资质”,并把这个“资质”无限放大,就有机会做到行业第一。

最近两年,我和同事重新把特劳特先生的书翻译了一遍。特劳特先生在世时,我们专门去美国和老先生探讨了整整两周,把他的思想记录下来。新版的定位大家可以阅读一下,可能会有更好的理解。


如何把握大机会取决于心智中的“资质”

问: 今年整个建材公认有一个风口,就是全屋定制,我代表这个行业向您提一个具体的案例,希望您能够点评一下。有一个品牌叫我乐,做了十年的橱柜,大概现在排名第四,这几年跟其他橱柜企业一样陷入低增长,增长率都在20%不到。另外一个关联行业是衣柜,大部分保持在30%、40%的增长。一些人把这两个行业分别延伸到了整个房间的家居,我定义为全屋定制家居,简称全屋定制。现在全屋定制在市面上还没有一个明确的概念,我乐这个企业在三年前也延伸到全屋定制家具。今年橱柜的增长还是20%不到,而全屋定制家具爆增600%,预计明年还会暴增。这个企业是否应该把橱柜砍掉,把所有店面改成含橱柜和木门的全屋定制,请您点评。

答: 我会建议保留。创新有一个过程,不要绝对化。企业的基本面是你的优势,不是你的包袱。我的主张是,在一个大机会来临的时候,应该通过做大增量,慢慢淡化和剥离。

第二点,企业是不是只能做全屋定制?整个行业最终会由全屋定制主导吗?橱柜与全屋定制之间的关系怎么协调?这都要看消费者心智给企业颁发了何种“资质”,同时要看企业在这个“资质”的基础上,如何持续创新,如何不断加固,来把握行业大机会。

历史其实充满了偶然性,历史是由在座的企业家创造的,整个行业最终会由谁来主导,这取决于在座的企业家有没有获得消费者的“资质”,并把自己的“资质”守护好。


市场容量决定业务延伸范围

问: 我们企业服务的顾客都分高中低档,企业在定调性的时候,是先把企业的调定起来,再去寻找顾客,还是要迎合顾客,再定企业的调性?

答:那要看你的市场是否足够大,如果市场小的话,那就高中低档都要。如果市场足够大,就千万不能分高中低档。

诺贝尔今年主动把低端市场放下,因为整个行业市场太大了,所以只能老老实实地把自己的“资质”做好。这个问题要看你的市场规模和市场阶段,没有绝对化的高中低,也不是说不能做高中低。回到具体的企业,看看你的企业和你的对手规模,就会有一个把握。

现场精彩视频

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