特观察 | 看他如何打赢一场毫无胜算的进攻战

今天,韩国瑜引用余光中的诗句“让春天从高雄出发 ”,正式就任高雄市长。一个月前,他在地方选举中大胜对手,“轰动武林、惊动万教”,成为一个现象级话题。 其中最大的看点是,高雄一向被认为是民进党的大本营,民进党提出的候选人“躺着都能赢”,所以此次九合一选 举,坊间普遍认为高雄市长这一场选战没什么看头,因为悬殊过大,毫无悬念。另一方面,因为在高雄每次必输, 国民党候选人通常只是一个陪跑的尴尬角色,所以也不会派出猛将“自取其辱”。然而,韩国瑜由台北农产运销公 司总经理这个政坛冷板凳南下,千里走单骑,仓促应战,仅仅一年时间就从冷门爆红,成为台湾人气之王。他是怎 么做到的?

不少分析人士认为是“大势使然”。然而,所有人也 都认同,如果国民党派出的不是韩国瑜,而是换一个别的人,应该不可能胜选。更神奇的是,韩国瑜此前并没有主 政一方的经验,在选前的电视辩论中也暴露出他对高雄其实竟然并不太了解的软肋;而他的对手,民进党候选人陈 其迈在地深耕多年,曾任代理高雄市长,对高雄的各种经济发展数据熟稔在心、信手拈来。相比之下,韩国瑜并没 有成功的政绩、既往的实战案例用来说服选民,他此次选战的成功经验,对想要打赢商战的企业家来说,极具借鉴 意义。


差异化是关键

争夺用户,关键在于差异化,而不是运营上的“更好 ”。韩国瑜在深绿大本营挑战领导者,按传统思维,他应该尽量向绿色基本盘靠拢,避免沾上蓝色。可是如果这样 ,他和民进党候选人又有什么区别呢?那就陷入了商战中的“同质化竞争”,只能比拼运营能力。就好比在超市里 ,给用户两个差不多的苹果,那就只能比拼苹果的颜色、形状、光泽、弧度、甜度、酸度、新鲜度(我比你晚30分 钟采摘之类)。但是韩国瑜没有陷入同质化竞争,他敢对用户说,对手是苹果,我是凤梨,对手不敢承认九二共识 ,我敢承认,我们提供完全不同的价值。


找到对手强势中的弱势

定位之父杰克·特劳特先生说,进攻战通常是以弱对 强,所以一定要“找到领导者强势中的弱点出击”。注意,不是找到对手的弱点,而是要找到对手强势中蕴含的弱 点。比如三年前,刚创业的瓜子二手车进攻当时的行业领导者优信二手车,是要进攻对手的弱点吗?——说对手用 户体验差、车子质量有问题、检测项目少、好车坏车分不清?这些都是弱点,但不是强势中蕴含的弱点。说出来, 只是帮助对手改进运营而已。优信的强势在于它的B2C商业模式带来的高利润,所以瓜子进攻它强势中固有的弱点 “有中间商赚差价”。

陈其迈的强势在于有民进党背书,这个强势蕴含的弱 点是他不敢承认九二共识。韩国瑜就要集中火力,猛攻这个方向,让陈其迈无路可逃。比如,如何把高雄的农渔产 品卖出去,陈其迈只能说卖到全世界这种空话,万万不敢说和大陆做生意,被韩国瑜一路穷追猛打,苦在心里说不 出。


了解用户心智,以用户接收为导向

1992年美国总统大选,比尔·克林顿对阵刚刚打赢了 海湾战争的英雄老布什。克林顿的竞选总部贴着一句非常著名的标语:“笨蛋,问题是经济!”自那以后,“拼经 济”成了很多人的竞选主张。高雄这场选战,也不例外。两个候选人都以“拼经济”为主线,但是,两个人对用户 心智的理解差别很大。

韩国瑜以街坊四邻都能听懂的“高雄又老又穷”、“ 现在最需要的就是立刻赚钱”、“高雄发大财”和用户沟通;陈其迈也拼经济,但他说的是工业4.0、人工智能、 物联网、大数据、AIoT,说他从德国汉诺威工业博览会和荷兰鹿特丹花卉市场学到的经验。我有一种感觉,如果韩 国瑜和陈其迈面对的是由100名区域经济发展专家组成的专家评审团,陈其迈的赢面有可能更大一些。问题是他面 对的不是专家,而是普通民众。


简化沟通信息

台湾导演吴念真在选前表态支持陈其迈,但是他也说 “蛮欣赏韩国瑜的竞选口号,很简单又容易记,能抓住很多人”,说他曾对陈其迈开玩笑说“选举卡憨慢(台语) ,语言表达太含蓄,选举不能这样”。韩国瑜的名言“货卖得出去、人进得来、高雄发大财”朗朗上口,一下子进 入用户心智,和瓜子二手车的“车主多卖钱,买家少花钱,没有中间商赚差价”从结构到韵律都非常相似,从小孩 到老人,听一遍就能记住。反观陈其迈,直到选举结束,也没有任何一句话能被人记住。

绿营一家媒体这样报道说:“选前第12天,还是候选 人的陈其迈坐在我们面前受访,谈他对高雄的想象,里头有AI智慧城市、亚洲新湾区……他还是这样做足准备,4 岁起就在高雄生活的他提出一个个对故乡的政见。只是有一时半刻,像是听老师讲课,我也闪神了,想起曾有在地 阿伯疑惑问:阿迈啊说什么A那个什么智慧的,阮听呒啦!”。在选举之前,前民进党“立委”林浊水也预测说, 如果陈其迈阵营无法破解韩国瑜的“货卖得出去、人进得来、高雄发大财”,就输定了,事实确是如此。


用定位式传播打败形象传播

我看了陈其迈的几支竞选宣传片,结果让我十分吃惊 。因为他的宣传片,温情脉脉,形象优美,和我二十年前看到的以“黑松汽水”为代表的台湾获奖商业电视广告片 一模一样,从镜头、配乐、画面质感、画外音、文案,都是一样一样的,我几乎要以为是同一个制作团队的出品。 二十年过去了,传播领域早已翻天覆地,陈其迈的宣传片竟然还是二十年那一套过时的打法,一点没有进步,显得 十分老土,让我格外震惊。

“高雄的好,我们知道。”“高雄,爱的所在。”“ 高雄,有温度的绩优股。”“相信,熟悉的陈其迈。”听到这些宣传片主题词,说实话,我简直要抓狂。这些好听 又温暖的词儿,跟选民有一分钱的关系吗?究竟是台大哪个系毕业的文艺小清新,为陈其迈“精心”撰写了这些毫 无力量、根本进入不了心智的文案呢?

当然话说回来,企业界其实也好不到哪儿去。“心所 向,驰以恒”,“领未见,探非凡”,“破万境,立新境”,“前瞻美学,锐意尽展”。这都在胡说些什么啊。还 有文艺清新程度不亚于陈其迈的,比如“厚积,不扰天地;蕴蓄,只为生机。”“止,而后能观。风动,竹动,心 动;有节,情意不动。”这些撰稿人和陈其迈的文案团队一样,都应该发配到晋江文学城去写耽美言情小说。

企业对外传播,早已走过了“产品时代”、“形象时 代”这两个时代,走进了“定位时代”。“青花郎,两大酱香白酒之一”,“货卖得出去、人进得来、高雄发大财 ”,这种定位式传播,比形象传播更有穿透力和生命力。这是传播战里的降维打击。在领先的定位式传播面前,形 象传播没有还手之力。


为对手重新定位,形成“针对”

战略的本质是应对竞争,而不是空谈为用户创造价值 。在选战这个最白热化的竞争领域,两人争夺用户选择,只有一个人能活下来,我们能更加清楚地看到战略的本质 。候选人可以不管、不顾、不关心对手说了什么、做了什么,只在意自己这一方能为选民创造何种价值吗?不可能 。你必须直接针对竞争对手,单刀直入,硬核痛击。

韩国瑜出身大企业高管,对于选民来说,这和陈其迈 这种“富二代”半斤八两,都有不识民间疾苦之嫌。韩国瑜虽然誓言不抹黑对方,不搞人身攻击,不挖对方的黑历 史,但是他在个人着装、语言、形象上都刻意凸显自己的草根出身,明明是企业老总,却非说自己是“卖菜郎”、 “菜贩”,把对手定位为富二代。在唯一的一场电视辩论上,韩国瑜依旧穿招牌式的廉价蓝色衬衫,不打领带,故 意卷起袖子,一幅从田间地头刚刚上岸的泥腿子模样,把正装出席的陈其迈衬托得和选民十分疏远,很是尴尬。

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从“内部运营导向”到“外部成果导向”

特劳特和德鲁克都强调,企业家的思维,应该从“内 部运营导向”转向“外部成果导向”。在选战这个你死我活的特殊场景里,这一点展现得淋漓尽致,比商战中更加 明显。

特劳特定位思维的要点是从外而内的思考——如何打 败对手,关键点不在于我有多么好,而在于用户心智中存在什么机会。找到这个外部最大的战略机会点,再全力押 上,倾力快跑。如果按传统的“内部运营导向”,韩国瑜应该思考自己的长处在哪里。他的长处在哪里呢?他当过 老师,开过学校,经营过农产公司。那他应该跟选民说,我有能力有经验搞好教育和农业。这就是内部思维。

什么是“外部成果导向”的特劳特定位思维呢?那就 是,先用定位视角审视用户心智中有什么样的机会。韩国瑜看到了高雄市的“又老又穷”,这就是他最大的机会点 。于是韩国瑜站出来喊话:

“我们有山,我们有海。我们的土地,高雄是4个新加 坡这么大,高雄是3个香港这么大,高雄是10个台北市的大。我们睡太久了,我们二三十年来高雄没有好好发展经 济!”

“各位高雄乡亲,我们280万的市民,我们要拒绝贫穷 ,我们要拒绝又老又穷,我们要迎向繁荣、迎向富庶、迎向光明,好不好!”

“今天,我们的孩子往远方漂,因为我们已经没有钱 了,我们没有这么多的工作机会,我们没有办法提供我们自己的子弟足够的养分,这是我们高雄人一定要面对的, 我们高雄人一定要面对这个问题!”

一旦韩国瑜抓住了心智中这个最大的机会,无论他说 什么,都能深深打动用户的心,因为他找到了进入心智的金钥匙。为什么“外部成果导向”思维方式如此重要呢? 因为所有的内部运营(禀赋、能力、资源等等),只有在定位的指引下,才能找到持续优化的方向,才能人尽其才 、物尽其用。

比如刘邦,“运筹帷幄之中,决胜千里之外,不如子 房;镇国家,抚百姓,给饷馈,不绝粮道,不如萧何;连百万之众,战必胜,攻必取,不如韩信”,但是刘邦用正 确的战略方向来整合这些一流的知识资源时,人才们的潜力被充分挖掘出来;战略和运营互相赋能、相得益彰,彼 此都发挥出最大威力。反过来想一想,如果张良、萧何、韩信这几个优质的内部运营人才在项羽麾下,能够取得的 成果,必定会小得多,甚至完全有可能尚未展现潜力就被团灭了。

回顾当年克林顿和老布什的选战,也一样。克林顿看 到了“拼经济”这个最大机会点。虽然克林顿并没有什么“拼经济”的亮眼政绩,他只是阿肯色州的州长,那是一 个穷得叮当响的又小又穷的州,按照内部运营视角,他哪有什么资格奢谈振兴美国经济。但是既然他看到了这个外 部心智中的最大机会点,那就一定要抓住。否则,去跟老布什拼道德、人品、威望、资源、治国经验,那根本没有 任何赢的可能。

用定位思维抓住最大的机会点,抢先快跑占领心智之 后,对手如果没有很强的定位思维能力,很难有效回击。当年老布什反击克林顿,和现在陈其迈反击韩国瑜一样, 都只能说,你是空口说白话,你无法证明你有能力兑现愿景。这种质疑是合情合理的,但也只是一个假设而已,传 播的效力大幅衰减。比如当年百事可乐把自己定位为年轻人的可乐,把可口可乐定义为老年人的可乐,市场份额大 幅攀升。可口可乐做出反击,质疑百事可乐何以就能代表年轻人。这种质疑当然很有道理,为啥喝个糖水还能喝出 老年人、年轻人之分?但是在传播中,这种质疑的威力被急剧稀释了,百事可乐真的成为年轻人的可乐。


善用增长黑客等新技术手段

韩国瑜单枪匹马孤军深入绿营大本营,缺乏辅选资源 ,只好提出“八不”,不设竞选总部、不设后援会、不设竞选总干事、不竖竞选旗帜、不买票、不请客、不送礼、 不授权任何人募款等等,他的支持者只能在网上加油打气,被嘲讽为“只有空军没有陆军”,意思是网上的热度犹 如空气一样,并不能转成现实中的选票。

然而,在如今的新媒体时代,韩国瑜的“空军”扮演 了“增长黑客”的角色,在用户拉新、激活、留存、传播、转化、裂变等各个环节,都跟上了时代潮流,低成本、 高效率、快节奏。反观陈其迈,从父辈那里继承来的政治遗产,反而成了他的包袱,强大的地推能力(“陆军”) ,既没有精准的战略指引,在战术上又未能和当下最火热的新媒体结合,就像智能手机时代的诺基亚一样,面对变 化,坐以待毙。

绿营媒体在败后反思说,“网络战全面溃败,是选后 内部很积极检讨的重点。过去打选战配置竞选经费,绝大部分会进入主流媒体,仅有少数会进到网络媒体,更别说 是YouTube、Facebook、PTT、Dcard等新兴平台;但韩国瑜团队打的是新型态选战,投入大量资源在网络上,经费 配置多、方向正确,一来一往落差就很大。”“陈其迈的网络部只有几个人,韩国瑜背后却有数个团队、公司齐力 操盘,他们敏锐度高,空战手法灵活,等于是用一群媒体人在打政治选战;反观陈其迈团队文宣战则过于固化,是 用一群政治人物打媒体战,只能苦苦追赶。”

绿营媒体还透露,陈其迈做事谨慎细心、事必躬亲, 深挖各种数据、核对各种资料,曾有助理跟他通了4个小时的电话,听陈其迈一字一句修改文宣中的字词,不管大 小事都一手包,文宣颜色、Line或Facebook的发文都要他看过。团队成员透露,有时候,等陈其迈修改完新闻稿都 半夜了,哪有记者还会发。这种工业化时代的“管理-控制”领导风格,已经无法适应现在的信息化时代。


选战就是定位战

连任4任总理、“超长待机”的德国总理默克尔2018年 12月7日在执政党基民盟党代表会议上发表告别演讲,她的开场白是这样的:

“亲爱的朋友们,已经过去18年了,这将是我作为德 国基民盟主席的最后一次演讲。我想邀请大家一起回顾一下党代表大会的口号。顺便提一下,确定党代会的口号一 直是最困难的问题之一。大多数时候是由我来做出最后的决定,所以康拉德·阿登纳之家(基民盟在柏林的联邦办 公室)的工作人员,特别是那些负责制作字母和把它们安装起来的人们,经常陷入绝望,虽然也不能说使他们疯狂 。”

为什么“确定党代会的口号”如此困难而又如此重要 ?因为它代表了政治人物在当下的定位。选战就是定位战、传播战。林肯总统一纸《解放黑人奴隶宣言》,把南部 邦联钉在了“维护奴隶制”的耻辱柱上,那些为家乡而战的邦联将士们百口难辩,迄今翻不了身,真是有苦说不出 。特朗普用简单明了、容易传播的“Make America Great Again”打败了希拉里——希拉里的竞选口号是什么呢 ?我一时想不起来,在网上搜索,才发现美国的网友们也在用同样的关键词搜索。选战打得这么热闹,可是大家竟 然都不知道希拉里的竞选口号到底是什么!最后我找到了《纽约时报》的一篇报道,称希拉里团队曾经拟定过85个 竞选口号,最后一个实际投入使用的是“We’re Stronger Together”——一句正确的废话。而她在选战中的战 术,主要是强调自己执政的丰富经验,质疑特朗普的执政能力。这就是典型的内部运营视角,无力且低效。而没有 人能记住她提出的任何竞选口号,则更是一大败笔。

选战和商战的本质并无区别,都是在争夺用户。不同 的是,商战的失败者可以当行业追随者,也能有一席之地;选战却是生死之战,只有一个赢家。因此,选战比商战 的竞争强度更高,决定生死的速度更快,几个月时间分出胜负,是高浓缩、高水平的竞争。得民心者得天下,得用 户心智者得天下。两岸一家亲,大势所趋;九二共识,民心所向。企业家可以从政治人物选战的定位战中学到很多 。

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