特观察 | 传奇人物Herb Kelleher去世,他改变了世界航空业

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作者:柯恩

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美国西南航空公司创始人Herb Kelleher于2019年1月3日去世,他开创了低成本航空这一新的物种,彻底改变了世界航空业。

2019年1月3日,传奇人物、美国西南航空公司创始人Herb Kelleher先生在得州达拉斯去世,他的一生,改变了世界航空业。他创立了美国西南航空公司,开创了低成本航空这一新的物种,并以其领导力和鲜明个性,打造了一家值得尊敬的伟大公司。Herb Kelleher先生和杰克•特劳特先生有着长期的合作和友谊,特劳特中国公司的同事们用“何伯”这个中文“昵称+敬称”来称呼Herb Kelleher先生。两位传奇人物均已逝去,但是他们创立的事业仍在继续。

巴菲特曾经说过,在莱特兄弟试飞人类历史上第一架飞机时,如果有投资者在场,应该把这架飞机击落——因为航空业这么多年来,从未给投资者赚到一分钱。维珍航空创始人理查德•布兰森曾开玩笑地说:“如果你想成为一个百万富翁,准备10亿美元,开一家新的航空公司就行。”巴菲特本人也曾因入股全美航空而被“坑过”,以至于1989-1996年间,巴菲特在每年的股东信中都会提及此事,称航空公司的定价和竞争策略简直就是在自杀。航空业的商业模式以及面临的激烈竞争,让巴菲特提出航空业是“价值毁灭者”的著名观点。

很多管理学者都分析过航空业:产品高度同质化,消费者毫无忠诚度,固定成本刚性且居高不下,行业整体增长缓慢。哈佛商学院教授迈克尔•波特2008年研究了美国各个行业的投资资本回报率,把航空列为倒数第一,最差的行业。

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然而,在这样一个行业里,却诞生了美国西南航空公司这样一个另类,它的业绩如此闪耀,既是航空业一个“不老的传说”,也是“唯一的传说”。从下图可以看到,长期以来,它带给投资者的回报,远远超过了标准普尔500家和道琼斯指数民航业的平均水平。实际上,美国西南航空的主要竞争者——美联航、达美航空、美国大陆航空、全美航空、美国航空公司等,都经历过破产重组,甚至是多次破产重组。唯有西南航空一枝独秀,成为世界各知名商学院教学的经典成功案例。

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2019年,西南航空仍然可以骄傲地宣称:它是唯一一家连续45年盈利的国内航空公司,并且连续26年名列美国交通部消费者满意度排名第一。西南航空连续23年名列《财富》杂志最受赞赏公司,也是唯一一家入选前十名的航空公司。西南航空是美国市场份额最大的国内航空公司,并拥有世界上最大的波音机队。与此同时,西南航空被评为2018年全美最受好评的工作场所第二名、2018年最佳女性雇主、大学毕业生美国最佳雇主。

那么,Herb Kelleher创立的西南航空是怎么做到这一切的?

其实这并不是秘密。全球各个商学院已经剖析过无数次了,那就是,西南航空公司从看似高度同质化的行业中另辟蹊径,以独特的“单一舱级”定位,做到了“与众不同”。这是特劳特公司的众多知名定位案例之一。2010年,杰克•特劳特先生接受《哈佛商业评论》中文版采访,被问及对哪些案例比较满意时,特劳特先生回答说:“针对美国航空、达美航空这些巨无霸企业的多舱级混合经营特点,我将西南航空定位为‘单一舱级’的航空公司,这一战略使西南航空成为有史以来最赚钱的航空公司。这可能是众所周知的案例。”

哈佛商学院教授迈克尔•波特也对西南航空公司的战略定位进行了详尽的研究。在他1996年最著名的《什么是战略》雄文中,他用最大的篇幅描述了西南航空公司的定位,并做出了“战略就是定位”的经典论断。波特教授写道:

“在航空业,几乎任何一家航空公司仿佛都能模仿其竞争对手的任何运营活动。任何一家航空公司都可以购买与对手相同的飞机,租用与对手相同的泊机位,以及提供与对手相同的餐饮、票务和行李托运服务。然而,西南航空公司的战略定位不仅独具一格,而且也给公司带来了巨大的价值。在西南航空公司服务的航线上,无论是成本还是便捷性,提供全面服务的公司都无法与之比肩。”

今天,我们回顾美国西南航空的战略定位案例,会发现这个案例对新经济时代的中国企业有很多启示:


第一,即使在最同质化的行业里,依旧可以做到与众不同。

同质化竞争是企业的噩梦。传统行业里,很多企业苦苦挣扎于同质化竞争。到了互联网时代,新经济企业的同质化竞争反而更加加剧了。移动互联网打破了时间和空间的距离,使得更多企业可以满足同一批用户的需求。很多创业者因此哀叹,对手可以在一夜之间对自己进行“像素级别的模仿”,很难做到差异化。

在航空业,几乎所有的运营活动都是透明而且同质化的,波音飞机、泊机位、订票渠道、机上餐饮、价格、机上服务,能有什么区别呢?它甚至比中国的共享单车还要同质化。摩拜和OFO提供的自行车至少还有着肉眼可见的显著差异。可是西南航空的波音飞机,和竞争对手的波音飞机可是一模一样。但是,西南航空用独特的定位,在这样一个高度同质化的行业里做到了鲜明的与众不同。哥伦比亚大学商学院一位教授幽默地说,“在航空业狗咬狗的混战中,西南航空却成了一只猫。”


第二,低成本竞争的企业,依旧可以为投资者、员工、顾客、社会创造惊人的价值。

西南航空开创了“低成本航空”这个新的品类,毋庸讳言,它需要通过各种途径“拧干毛巾”,降低成本,提供令顾客欣喜、令对手畏惧的低价格产品。但是,西南航空的低成本,是通过与众不同的定位来实现的,而不是通过降低品质、压低工资、毁灭价值的方式。不少中国互联网企业习惯了烧钱拉客、一年补贴顾客十几亿、赔钱赚吆喝,以此换来高速增长,然而他们面临的尴尬局面是,红包和补贴一停,顾客立刻转身而去。比如之前的滴滴、快的、Uber的出行大战,摩拜、OFO的单车大战,大多数投资者的钱都打了水漂,甚至整个社会也为此付出了很大代价。

西南航空则完全不同。创立两年之后,它就开始赢利,并且持续赢利到今天,即使石油危机和9•11带来的全行业危机,都未曾打断西南航空的赢利,创造了世界航空业的奇迹,为投资者赢得了丰厚的利润。同样,西南航空为顾客创造了巨大价值。在社交媒体上搜索,你会发现,无论是美国人还是中国人,只要乘坐过西南航空的人,都对它的高质量服务赞不绝口——要知道它是票价最低的航空公司。例如,很多廉价航空都会向行李收费,而西南航空则慷慨地为顾客提供2件免费行李托运。无怪乎西南航空可以连续26年蝉联消费者满意度排名第一。西南航空为员工也创造了巨大价值,它的企业文化高扬人性的尊严,率先在员工中开展利润分享计划,从不裁员,奉行“员工第一、顾客第二”,不惜为了维护员工利益而拒绝甚至得罪顾客,使西南航空始终保持高昂的士气和创新精神,在各种最佳雇主的评选中名列前茅。


第三,独特的战略定位,不怕模仿,也无法抄袭。

运营措施是可以模仿、对标的。通过向业内的最佳实践学习,许多企业都可以藉此改善运营绩效,提高效率、降低成本。然而,战略定位是独一无二、无法模仿的。

很多人看到西南航空的成功,都会问,既然它的做法这么成功,为什么其他航空公司不去学呢?当然会学。实际上,几乎每家主要竞争对手都立刻开始学习西南航空,也进行了“像素级的模仿”,然而都惨败而归。

迈克尔•波特举例说:“美国大陆航空公司采取了与西南航空公司几乎完全相同的运营措施,它不仅取消了餐饮和头等舱服务,而且还增加了航班班次、降低了票价、缩短了泊机时间。但在其他航线上,它仍然坚持全面服务的定位,继续与旅行社合作并采用混合机群,继续提供行李托运和指定座位服务。”结果是:“在班次密集的航空枢纽城市,大陆航空公司的航班经常被延误,在航站楼停留的时间也因行李转运而延长。事实上,因飞机延误和航班取消所引起的投诉每天都有1000起。旅行社和希望得到全面服务的乘客都给惹恼了。”美国大陆航空公司因为模仿西南航空而损失了数亿美元,CEO也下了台。


第四,战略定位的力量来自于长期坚持。

杰克•特劳特曾经问每一个前来取经的企业家,“你能把定位坚持到底吗?”这个问题拷问企业家的灵魂。也许有人会说,“单一舱级”的低成本航空定位,是西南航空起步时不得已的选择,因为它规模小,本钱少,根本无法和三大航正面竞争。这种说法,有一定的合理性。但是,当西南航空逐渐发展壮大,成为美国国内排名第一大的航空公司时,它依然坚持自己的定位,并没有因为自己有了实力,就进入别人的领域。它牢记特劳特先生的教诲:“在心智中拥有一个定位,如同拥有高价值的不动产。你一旦放弃,就会发现不可能再拿回来。”

股神巴菲特1980年代投资航空股,铩羽而归,因此放狠话要击落莱特兄弟的第一架飞机,成为投资界经常被引用的一段“佳话”。然而,西南航空长期、持续、健康的高速成长,连续45年赢利,最终引起了巴菲特的注意。2016年,媒体报道说,“曾经发誓永远不买航空股的巴菲特,为何突然变了?”巴菲特的伯克希尔•哈撒韦公司从2016年,购买、增持西南航空公司股票,目前已经成为西南航空的第二大股东。

据彭博社报道,虽然熟知巴菲特对航空业持怀疑态度的投资者对此大感吃惊,但伯克希尔的副董事长芒格表示,这一新举动可以与十年前该公司对铁路公司的立场变化相提并论。“大约80年时间里,铁路都是一个可怕的业务,”今年93岁的芒格上周在洛杉矶的一次活动上表示。“但是最终只剩下四大铁路公司,业务形势也有好转。航空业也在发生类似的情况。”摩根士丹利则认为,“存在着伯克希尔全面收购一家航空公司的可能性,考虑到自由现金流、成本结构以及管理层等多方面的因素,总部在达拉斯的西南航空或许是一个合理的候选人,巴菲特也曾经公开表示过对西南航空及其联合创始人Herb Kelleher的赞赏。”

特劳特先生说过:“西南航空公司总裁Herb Kelleher是最伟大的领导者,他是一个神奇的拉拉队长,热爱员工并将他们的士气鼓得很高,深深地影响着公司的每一个人。西南航空公司的乘客会被员工们不可思议的精神和激情所感染。Herb Kelleher还具有卓越企业家的另一个特质,总会让业务焕发生气,并张扬出个性。最优秀的领导者务必是出众的领袖,他善于鼓动和协调,用语言和实际行动强化公司的方向和愿景。队伍以追随这样的领袖为荣。” Herb Kelleher就是这样一位伟大的企业家,特劳特公司曾经和Herb Kelleher先生并肩创业,我们深以为荣。

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