陆家嘴读书会 | 定位——从用户的心智出发

*本文转载自:陆家嘴读书会

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对企业和企业家们来说,如何把握经济变革时期的市场机遇,找准自身战略定位,借此获得高质量发展,已成为一个重要课题,这也是中国经济在相对微观的层面上从需求端向供给端转型的一个关键环节。3月22日的陆家嘴读书会上,特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆先生和特劳特中国执行合伙人火华强先生,通过丰富的案例,为我们展示“定位” (Positioning)这一商业逻辑对企业发展的重要性。本次读书会由《经济学人·商论》执行总编辑吴晨先生主持。


商业竞争的中心在顾客心智

经济社会的转型源于生产力进步及由此产生的动能改变。人类历史上有三次这样的竞争中心转移或新旧动能转换。

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第一次发生在从农业社会到工业社会的转型过程中,竞争重心从家庭作坊转移到了工厂,简单分工让位给了大型流水线制造业。这一过程催生出了福特这样的工业巨子。第二次竞争中心的转移则从工厂转向了市场。企业的产品要快速占领市场,就必须尽可能迅捷地捕捉和满足客户的需求。为此,超大型的跨国组织被建立起来,以对用户的需求进行把控和响应。

随着管理和科技的发展,这一动力逐渐被大多数企业掌握。一旦用户的某一需求显露苗头,就会有大量的企业迅速响应并抢占市场,市场迅速陷入红海,竞争趋于饱和。因此,企业必须在用户需求之外寻找新的动力。

这次重心转移最先在1960年代末期的美国开始,它伴随着人类社会从工业文明转向信息文明的过程。杰克·特劳特提出了一种配置资源的新工具和新动能,将其命名为“定位”。定位的意义是要在用户心智中占据一个独一无二的地位,这一位置是通过配置资源创造出来的,最重要的特征是保证个性化和差异化。从此,竞争的场域从市场转向了顾客的心智。


理解定位

“定位”理念是50年前提出的,随着媒体的兴起、产品的爆炸和竞争对手的变化,商战的战场发生了改变。产品质量和生产效率不再是决定收益的最终因素,如果不能在顾客心目中占据一个有利位置的话,产品就不会被接受。当GE和RCA试图进入计算机行业时,它们面临的是已经在顾客头脑中占据了电脑产品这个位置的IBM。GE和RCA凭借品质相同的产品不足以将IBM从顾客心智中驱逐出去,为此就不得不寻求与竞争对手的差异化,找到新的定位,否则就难以在竞争中生存。

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定位的核心在于顾客的心智。由于信息的爆炸和商品的繁荣,完整地处理这些信息并做出选择已经超出了顾客心智的能力。为了应对这种选择暴力,顾客会对这一过程进行简化,在头脑中建立一个个“阶梯”,每个阶梯代表一个产品品类,阶梯上的每一层应对一个品牌。排在后面的品牌即便产品再优质,也处于劣势地位,因为它的信息很难进入考虑范围。哈佛大学的乔治·米勒教授发现了一个“七定律”:每个产品品类里面,最多只允许“储存”七个品牌。而那些比较偏门一些的、不容易引起消费者兴趣的品类,可能只有一到两个品牌。

因此对于一个后进入市场的品牌来说,寻找一个新的定位就是事关生死的抉择。如何能够与先入为主者产生关联又与之保持差异,是一个非常考验智慧的课题。例如汽车租赁公司安飞士,利用消费者对替代性选择的需求,有意强调自己行业第二的位置,从而使得所有不满行业第一的人都成为潜在用户。再例如豪华汽车品牌宝马,为了与奔驰形成差异化竞争,将自己定位为更强调驾驶乐趣,以区别于奔驰的强调乘坐,从而在消费者心中开辟了新的位置。“坐奔驰开宝马”这一说法至今仍然流传,已经说明了定位的巨大力量。

对定位来说,品牌的名称是首要的,是顾客心智中的锚。其次是品类的名字,即对产品和业务的特征的准确描述。有一个独特易记的品牌名,一个清晰直接的品类描述,就完成了进入顾客心智的第一步,也是一个基础。首先找到一个心智的登陆点,然后围绕这个登陆点配置资源、展开运营,最终抢占整个阵地。


个人的定位

定位这门知识不仅对企业来说至关重要,对个人的生涯同样具有深远影响。企业定位的目的在于赢得竞争优势,个人对所在公司或机构的定位的了解,则有助于分析其在竞争赛道上的位置,这决定了个人生涯发展的限度。对于希望提高自己人生高度的职员来说,选择一个定位明确、独特的企业或组织,就关乎自身未来更好的发展。

定位不仅是一种商业策略,也是社会交往中的一种非常有益的思维方式。现代社会中的个体不仅面临着信息爆炸,也面临着交往的复杂化,深入有效的沟通对工作和学习来说都是弥足珍贵的。定位思维的关键就在于转换视角,将注意力从作为信息发出者的自身转向信息接收者,不仅仅专注于自己想发出什么信息,更要考虑对方是否能接收我们的信息。这两个环节缺一不可,只有同时顺畅地进行,才能满足有效的沟通。


转型时期的重新定位

在经济转型时期,随着竞争环境、消费者心态等发生变化,未来的不确定性增加。不论是已在行业中占据既定位置的企业还是刚刚进入市场的新力量,都面临着如何定位的问题。

对于刚刚准备在顾客心智中抢滩登陆的企业来说,首先的目标应当是在一个有限的市场中占据绝对的主导,围绕一个核心定位开展自己的业务。随后再寻求扩展阵地,占据更大的市场。

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对于那些根深蒂固的巨头来说,业务往往开展得过于庞大而失去了焦点,反而在各个领域都难以与专门的竞争对手匹敌。例如1990年代初的IBM就面临这样的局面,硬件软件的各项事业都出现巨额亏损。在这种情况下就必须依靠资源禀赋和积累,果断地重新定位,舍弃部分业务,转向更具优势的业务。

放眼全球,一个更具个性化的时代正在来临。每个企业都需要去创建好属于自己的、独一无二的定位。每一位企业家、每一位企业人,都要去思考一个问题:我们企业在全球经济中的独一无二之处是什么?每个企业都要迫使自己回答这个问题,然后将企业所有的资源投向创建和扩展这个定位。这样一种思维和发展方式是下一轮经济增长的动力源泉。

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