定位理论50周年企业家系列访谈 | 快狗打车陈小华:企业要在用户心智清晰建立定位

快狗打车董事长讲述了他对“定位理论”的理解,以及战略咨询公司特劳特如何运用定位理论帮助他重新制定战略、整合商业模式的过程。

以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和FT中文网总编辑王丰对快狗打车案例的点评。

邓德隆:快狗打车是一个关于企业如何调动用户心智力量的最佳案例——定位的本质是回答“我是谁?”、“我向社会提供何种独一无二的价值?”,不回答清楚这两个问题,任何企业都没有存在的根本理由。原来的“58速运”显然没有很好地回答这两个基本问题,一是它无法摆脱自己是58集团一个子频道的认知,因而难以进入更为广普的市场;二是“速运”仍然是一种物流公司的认知,而物流行业巨头林立,顾客没有选择“58速运”的理由。改名“快狗打车”,定位为“拉货的打车平台”, 脱离58母体,找到了心智的根据地,也即存在的根本理由。同时,这也是一次调动用户心智力量的赛道升维,从“物流”升维到“出行”赛道,从服务端切入更为广阔的个人带货出行市场。定位清晰之后,企业就能围绕定位进行环环相扣的运营,成为新赛道的领先企业。

先清晰定位,准确回答“我是谁”,准确定义企业存在的独一无二的理由,再以定位为核心进行战略配称和高效运营。可见,有效调动用户心智力量将是所有企业必须要面对的挑战,也是企业家的首要挑战。

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王丰:最近几年我本人两次采访邓德隆先生,并且对“定位理论”在中国服务企业的案例有了一些初步了解。能够感到,邓总和他的同事们一直希望将定位理论有所发挥和扩展,用于为更多的互联网、科创类企业服务,在关键决策过程中帮助企业领导人找准方向,在红海竞争中出奇制胜。

快狗打车案例就是“定位理论”延展的一个优秀案例。中国的互联网公司,尤其是O2O类企业,非常善于将其他国际市场上已经验证的商业模式带入中国落地,同一赛道上往往迅速产生多家模式类似的创业公司,在资本、技术与人才的残酷拼杀中激发二次创新、三次创新,并开拓出新的模式和市场。在这个过程中,能够尽快产生对市场规律和消费者心理的深刻洞察,并据此调整、转型的企业往往能够获得先机,迅速打开局面。

陈小华在采访中提到,用户对58速运究竟是“物流”、“搬家”、还是“快递”企业的模糊理解,在一定程度上也许反映了企业自身在快速发展和激烈竞争中对发展方向的模糊和摇摆。运用定位理论将之重新定义为“打车” (潜台词“货运版的滴滴”),既从用户层面澄清了商业场景,也帮助企业领导人专注、提升了赛道,为团队指明了发力方向。

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