定位理论50周年企业家系列访谈 | 市场广阔但是拥挤?宣酒用“小窖酿造”完成突围

除了白酒,恐怕再难想出一个行业,既有巨大的市场,又有超乎寻常的竞争。

《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2018年,中国白酒行业市场销售收入达到了5363亿元,累计实现利润总额1250亿元。同时,有数据显示,2017年白酒行业规模以上企业数量为1593家,而2018年,全国白酒规模以上企业数量为1445家,减少148家,白酒行业向头部企业集中的洗牌已经开始。

“所以不是要做得更好,而是恰恰要做到第一。”安徽宣酒集团董事长李健在视频采访中表示,不管是高档、中档、低档,还是酱香、浓香、清香等类型,市场上的品牌成百上千,消费者早已无从选择。想要在这个市场中脱颖而出,“更好”显然是不够的,找到并占据一个能成为“第一”的细分领域才是取得成功的关键。

2010年,宣酒与特劳特公司一起找到了“小窖酿造”这个细分领域, 并用了8年时间成为该领域第一。这8年间,为了做实定位、进入心智,宣酒砍掉了利润达一两千万的产品和业务线,从而化繁为简,将产品简化为一个单品:红瓶宣酒,这一单品在8年时间内卖出了2亿多瓶。

在全国白酒市场,川酒与皖酒上市公司数量最多、竞争最激烈。宣酒通过占据“小窖酿造”这一定位,成功跻身安徽白酒五朵金花。成为“小窖酿造”第一后,宣酒正在持续做大,在白酒行业向头部集中的浪潮里,成为中档白酒的领先品牌。

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以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对宣酒案例的点评。

邓德隆:很多人问,在巨头环伺的行业里,中小企业如何能够找到自己的定位?我们的建议是,避开大公司,在一个小地方建立一个大公司看不上的定位。比如白酒行业,上万亿规模,数千家企业,小酒企如何找到自己的根据地?宣酒找到了,大酒企普遍使用机械化生产的大窖,它偏偏反向而行,将“小窖酿造”这样一种传统工艺作为自己的定位。大企业不愿意做,也不可能做。对小企业来说,把有限的资产放在这里就安全了!

小企业资源有限,这时就要学会做取舍,集中、集中再集中优势兵力,在一个不被大企业关注但最好又具有扩展性的地方。比如,宣酒不但定位集中在一个小地方,连产品都实现高度集中,极度集中。砍掉了160多个产品,在长达4年的时间里就只销售一款产品——红瓶宣酒,消费者的认知很简单,就是“一支红瓶”,这支红瓶在8年时间内卖出了2亿多瓶。同时,先聚焦局部市场,在局部市场建立起优势定位。产品之外,宣酒的市场范围也实现集中,宣酒有一年的战略核心任务就是举公司之力主攻合肥市场。在安徽,合肥属于高势能市场,合肥打下来,整个安徽省就都拿下来了,后面几年便可持续追击收割,待品牌势能蓄积得足够高时,借势推出更好质量,更高价值产品将定位的影响力扩张到更有影响力、购买力的人群,将定位做强做大,2018年推出的宣酒6势如破竹,不到一年全省卖出百万箱。

安徽是白酒大省,酒业人士素有“西不入川,东不入皖”的戒律,竞争极为激烈。宣酒起步的资源那么少,却能够通过“小窖酿造”这一定位脱颖而出,硬生生地在行业人士望而生畏的安徽建立起一个强大的根据地。未来白酒行业一定会全面向全国性大品牌集中,但是像宣酒这样建立了定位的企业,能够继续拥有自己的一席之地,才可以突破区域品牌的限制,走向全国。

李洋:慢即是快,少就是多,把产品的定位聚焦在一个特征上,才能够让用户在纷繁复杂的信息世界里记住它。宣酒的突围,正是因为在特劳特定位理论帮助下,抓住小窖酿造的差异化,从全国近两千家规模以上的酒厂里脱颖而出。须知在这个过程中,宣酒也大胆砍掉了所有非核心产品,其中包括能够带来数千万利润的高档和低档白酒。这个决策虽然一时痛苦,但最终让宣酒在用户心智中找到了“存在之家”,实现了高速增长,成为白酒行业的一匹黑马。

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