定位理论50周年企业家系列访谈 | 一年卖出数亿杯的香飘飘,并不只有一个爆款品牌


“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈。”2009年,香飘飘的广告一出现,就让人们记住了这个杯装奶茶品牌。其效果也显而易见,香飘飘的销量从2008年的3亿多杯,一下子升到2009年的7亿多杯,2010年更是卖了超过10亿杯。广告词也从“绕地球一圈”,到“绕地球两圈”,再到“绕地球三圈”。

2017年,香飘飘在上交所上市,成为名副其实的“奶茶第一股”,2018年公司营收32亿元,净利润3.15亿元,目前市值近150亿元。

基于消费升级趋势,香飘飘在去年推出了Meco果汁茶并迅速成为爆款。2019年上半年 Meco果汁茶销售额已经达到5.87亿元。

从产品创新到占领用户心智,再到进一步扩展品类、构筑多定位协同的休闲饮料集团,香飘飘的发展路径值得快消品行业认真思考。

以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对香飘飘案例的点评。

邓德隆:香飘飘是杯装奶茶的发明者。12年前,通过导入战略定位,香飘飘董事长蒋建琪先生把一项创新变成了一套战略,并由此建立一个强大的品牌。基于消费升级的大趋势,香飘飘又在去年推出了Meco果汁茶,这一单品上市第一年就有望突破10亿销售。目前,香飘飘正在围绕“休闲饮料”这一焦点展开多定位协同,从赖以成功的杯装奶茶,到新晋网红Meco果汁茶,再到正在孵化培育中的港式奶茶兰芳园,今后还会有更多不同定位的休闲饮料品牌陆续推出。

香飘飘案例对企业家的启发是,先用最短的时间把一项创新转变为一个定位,然后以此定位为基地,逐渐形成多定位的协同,建立互为犄角的战略生态。现在的市场竞争,单定位的企业较容易受到侧翼攻击。所以,今后的企业应该都会往这种多定位协同、形成一个生态的方向发展。这样的企业才有较强的抗竞争能力,即定价权。

李洋:快速消费品这个行业特别适合应用特劳特定位理论。因为这个领域竞争激烈,如何成为消费者心智中的首选显得尤为关键。因此,一旦定位准确,加上关键运营动作的配置,通常会取得更佳的效果,更容易占领用户心智。

香飘飘让人相信它就是奶茶的代名词——这有点像现在一提到微博,大家直接联想的是新浪微博,它充分占领了一个品类标签——在二三线城市普遍接受这个“奶茶概念”后,它还可以将这套打法复制到一个更广阔的下沉市场,也将是同样有效的。

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