定位理论50周年企业家系列访谈 | 郎酒董事长汪俊林:“中国两大酱香白酒之一”背后的战略思考

有数据显示,2016年,酱香酒在白酒总产能中的占比才1.5%,但到2017年,该比例已达到5%,并且获得了白酒行业40%的利润。四川古蔺二郎镇至贵州茅台镇的49公里河谷,被誉为“酱香白酒黄金产区”,产酒市值可达2000亿元。

2017年,郎酒集团与特劳特达成合作,将高端酱香酒青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”。2018年郎酒实现快速增长,销售额突破百亿,重回高速发展轨道。

“100亿只是郎酒回归2012年的基础。”郎酒董事长汪俊林提到,“‘两大酱香’既是郎酒的定位,又时刻鞭策着公司集中所有资源,做到对消费者的承诺,经得起历史、消费者以及各行各业的检验。”

目前,郎酒正在投资200亿元建设郎酒庄园,这座位于二郎镇、占地10平方公里的庄园气魄雄浑,拥有全球最大的高山储酒峡谷。汪俊林说:“建造郎酒庄园就是想让所有消费者看到一个真实的郎酒,从粮食采购,到生产的每一个环节,再到储存、勾调、洞藏,都能接受消费者的监督。”

“1984年国家级品酒师评,当时评选了十三大名酒,郎酒和茅台从品质、价格、产量等各个方面都是一个量级的。”特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆在此前采访中曾说,“‘中国两大酱香白酒之一’的战略定位不是特劳特定的,而是源自郎酒本身的历史与基因。”

以酱香为核心,同时布局浓香和兼香,并推发展,“一树三花”的郎酒,不仅给了消费者茅台之外的另一种选择,更愿意花上十年一直践行自己的定位。

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以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和财讯传媒集团总裁兼《财经》杂志社社长戴小京对郎酒案例的点评。

邓德隆:汪俊林董事长的判断力与决断力令人敬佩——放弃原来斥资几百亿打造的红花郎,而选择品质更高、但是原本知名度较低的青花郎作为引领整个企业发展的“头郎”,来再造郎酒集团。

这一再造背后的战略思考是,对消费者头脑中已有秩序的敬畏与尊重。在白酒行业里,茅台一骑绝尘,酱香酒风起云涌,但是竟然没有其他企业能做出一个可以替代茅台的选择,这样的产业结构对于顾客来说,就少了一种很大的价值。郎酒看到了产业里缺失的这个价值,而郎酒的产品里,正好有一个高质量的青花郎品牌,可以创造这种价值,于是郎酒顺应消费者头脑里的秩序,以用户心智为主体来改造不顺应用户的行业结构,即将青花郎升级为头郎,确定其“中国两大酱香白酒之一”的定位,从而引领了整个企业高速发展。

接下来,为了把“两大酱香”的定位进一步做扎实,郎酒正在投资200亿元打造郎酒庄园,以确保酿造出更高品质又与茅台各具特色的青花郎,为消费者创造更大的价值。正如汪董事长说,定位就是企业运行的法律,定位就是对消费者的承诺。

郎酒案例给我们最大的启发是,用户头脑里的蓝图将重新构造整个经济的结构,这是未来几十年经济发展最根本的动力。任何企业若是忽视了这个力量,都会很快衰败。企业所有的资源配置,就必须要根据用户头脑里的秩序,找到自己的一席之地、存在之家。

现在的经济结构,大多是由企业由内而外构建的。今后未来几十年,越来越多的行业里,经济结构将会出现哥白尼式的彻底翻转,先在顾客大脑里面建立位置,再重构行业秩序,郎酒顺应了这个趋势,走在了时代前列。

戴小京:中国白酒行业,茅台确实一骑绝尘,郎酒的成功,体现了企业战略创新的价值。在竞争激烈的市场经济时代,企业经营者需要有大智慧,及时找到自身产品特色与消费者需求的最佳结合点,创造出更多的发展空间。

郎酒敢于突破旧思维,确定其“中国两大酱香白酒之一”的定位,找到了新的蓝海市场,从而引领了整个企业高速发展。当然,这样的战略创新,基于的是郎酒拥有高品质产品的客观事实。企业要实施创新变革,从产品出发更是关键。

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