定位理论50周年企业家系列访谈 | 推出瓷抛砖,打赢防御战,诺贝尔瓷砖实现逆势增长

“以前是做不进去的,现在他们主动上门。”杭州诺贝尔集团有限公司董事长骆水根说,去年公司在博洛尼亚参会时,一个美国的客户,一口气订了七个集装箱的货。

这位美国客户预订的货物,并不是普通的瓷砖,是诺贝尔经过数年时间反复试验、投入数亿元研发资金,在2018年6月正式推出的“瓷抛砖”。

在2016年之前,瓷砖全行业陷入恶性价格战,哀鸿遍野。诺贝尔陷入迷茫,不知道该继续坚守高端市场,还是进入中低端市场。2016年,特劳特团队为诺贝尔制定了战略方向,通过推出瓷抛砖这一代表全世界最新瓷砖技术的高端产品,逐步取代当时已经陷入严重价格战的传统“抛釉砖”产品,以此夺回定价权,引领整个行业重回良性发展轨道。

“为什么我们以前做不好?我们以前没有一套系统理论,定位理论实际明确的是战略方向,企业今后怎么走。”骆水根提到,虽然公司从取名时的目标就是成为全球第一瓷砖品牌,但在实施定位战略之前,始终无法实现这样的目标。

事实上,瓷砖行业在2018年整体行情并不乐观。中国建筑卫生陶瓷协会发布的《2018年建筑陶瓷与卫生洁具行业发展概况》指出,2018年,1265家规模以上建筑陶瓷企业,137家退出历史舞台;营收同比下滑28.09%,利润总额同比下降33.57%。

骆水根提到,在这样的背景下,2018年诺贝尔实现了逆势增长。去年双十一,诺贝尔交出全渠道总销售额突破5.2亿的成绩单,并打破了2017年由诺贝尔瓷砖自己保持的家装主材类销售纪录。

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以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对诺贝尔案例的点评。

邓德隆:特劳特2016年和诺贝尔刚开始合作时,诺贝尔已经是一家规模很大的企业,处在行业的头部位置。董事长骆水根先生创办诺贝尔20多年,对生产全球最高品质瓷砖有执着的追求和决心。但是,中国市场有一种“跟随者掌握定价权”的怪现象,瓷砖行业也不例外。跟随者不停地打价格战,一平米瓷砖的价格,从80元打到50元、30元,全行业哀鸿遍野。诺贝尔处在一个尴尬的境地,跟着打价格战吧,这个价格已经不能支撑企业持续生存;不打价格战吧,市场份额不断被对手蚕食。怎么办呢?

在我们看来,明确了诺贝尔作为行业领导者的战略定位之后,应该打一场“防御战”。杰克·特劳特说,“最佳的防御就是自我攻击”。特劳特先生还说过:“只有领导者才能打防御战。”诺贝尔的技术水平在业界遥遥领先,我们盘点之后,建议把重兵配置在用了几年时间、投入数亿元研发的最新一代“瓷抛砖”技术上,替代当时市场主流的“抛釉砖”。当时,诺贝尔自己的绝大部分产品也属于“抛釉砖”,但它必须通过自我攻击、自我淘汰,实现转型升级,并引领整个行业走出价格战怪圈。

新战略实施以来,企业用新技术造出来的更好的瓷砖,受到顾客广泛欢迎,销量持续增长。在2018年瓷砖全行业下跌超30%的背景下,诺贝尔实现了逆势增长。更重要的是,诺贝尔通过这场防御战,把瓷砖平均价格从几十块钱拉升到150元左右,扭转了全行业价格战的恶性循环。作为瓷砖行业领导者,诺贝尔不仅夺回了定价权,更把全行业价格的天花板大幅度提高,让更多的企业有了定价与生存空间,这是领导者对行业尽到的最大责任。

目前诺贝尔的高端产品可以卖到每平米上千元,在很多场景下完全能够替代每平米数万元的高端大理石,而且它比大理石更环保、更耐磨、更容易维护保养。随着天然大理石资源日益消耗殆尽、全社会对环保的要求提高、人们追求更高的生活品质,诺贝尔瓷抛砖的前景无限广阔。

李洋:瓷砖是一个品牌集中度相当分散、很容易陷入价格战陷阱的市场,因此,这个市场非常适合应用定位理论。诺贝尔通过推出代表最高技术的“瓷抛砖”,在用户心智中建立“更新技术、更好瓷砖”的认知,并提升价格、逐步砍掉低端产品,实施了一个从产品研发到战略定位打通的系统性工程。在高端瓷砖市场,其定位的人群已经不是大量散户,而是一些to B公司或代理商,要想满足这些高端客户的诉求,就要让瓷砖表现得更像天然石材,所以它已经不是在跟一堆瓷砖产品竞争,而是在石材市场里找对标——在这个市场中,诺贝尔提供了成本更优、效果更佳的解决方案,因此,这也让它成功跻身海外市场。

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