杰克·特劳特逝世 七喜和IBM等曾因他的定位战略而创造奇迹

美国当地时间6月5日,全球知名营销学者杰克·特劳特(Jack Trout)逝世,享年82岁。

杰克·特劳特(Jack Trout)与艾·里斯(Al Ries)共同提出了营销学领域中的“定位理论”,该理论曾被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

1963年,艾·里斯在美国纽约创办了Ries Cappiello Colwell公司。1968年,杰克·特劳特也加入了进来,此后该公司改名为Trout&Ries公司。1972年,艾·里斯与杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表的论文《定位新纪元》,标志着定位理论开始广泛进入到学界的视野当中。

1981年,由两人合著的、首次系统阐述定位理论的著作《定位:争夺用户心智的战争》(Positioning: The Battle for Your Mind)问世,这也奠定了定位理论的学术地位。《广告时代》杂志曾将该书评选为“十大专业读物之首”。《财富》杂志于2009年将该书列为“史上百本最佳商业经典”榜单中的第一名。有“现代营销学之父”之称的菲利普·科特勒(Philip Kotler)则表示,定位理论是“最具革命性的营销观念”。

根据定位理论系列著作的描述,“定位”理论的概念,始于军事理论术语。《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人(即竞争对手)确立最具优势的位置(position),而这正是定位理论要做的工作。

定位理论最重要的贡献在于,其在学界首次提出,企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争,其终极战场不在工厂、也不在市场,而在于客户的大脑、客户的心智。为此,品牌不应该去创造某种新的、不同的事物,而是应该去结合客户心智中已经存在的认知,进而重组已存在的关联认知,实现品牌的定位。

自问世以来,定位理论在商界有过多次成功实践。

七喜通过定位为“不含咖啡因的汽水”,成为全美排名第三的饮料品牌。曾经亏损81亿美元的IBM公司,通过重新定位为“集成电脑服务商”,走出了经营困境。同样曾面临亏损窘境的宝马,于1975年通过定位在操控性与驾驶性方面,从诸多车企品牌中脱颖而出。在被微软Excel逼入绝境后,软件厂商莲花公司把自身重新定位为“群组软件”公司,最终在新的领域内重获生机。美国西南航空公司,则通过定位为主打经济舱的“单一舱级”航空公司,成为了全美利润率最高的航空公司之一,并创造过比美国三大传统航空公司总和更高的市值。

2001年,全球最大市场营销协会之一的美国营销学会(American Marketing Association,AMA),开展了“有史以来对美国营销影响最大的观念”的评选活动。定位理论战胜了罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“USP理论”、大卫·奥格威(David Ogilvy)的“品牌形象理论”以及菲利普·科特勒的“营销管理理论”等重要理论,成功获得这一头衔。

近年来,随着定位理论的影响力逐步扩展至中国,一些中国企业家与投资者也在思考该理论对中国商界经营实践的意义。

阿里巴巴董事局主席马云在谈到定位时说:“对于定位观点我早有耳闻,这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间,阿里巴巴的模式都不被人看好。有时候,不被人看好是一种福气。正是因为没有看好,大家没有全部杀进来,否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书,大家就会知道,侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年,星巴克在全世界有上万家店,关键要有独特的定位。”

奇虎360公司董事长周鸿祎曾表示,“如果有一些公司试图去把自己的产品线做得很宽广,我觉得他不是在跟你竞争,他是在跟定位理论在做斗争,它是在跟人们的智商做斗争”。今日资本总裁徐新则认为,初创企业要做细分品类中的第一,要占领用户心智,才能建立自身的竞争优势壁垒。

目前,越来越多的中国企业,正日益深入地参与到全球市场竞和格局之中,对定位理论的持续思考与深入了解,或将为中国企业寻找领先之道提供借鉴。


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