悼念!“定位”之父杰克·特劳特去世:我没有水晶球,只有一个定位理论

总裁读书会收到特劳特公司传过来的消息,“定位之父”杰克·特劳特先生于2017年6月4日因肠癌去世,享年82岁,营销界的一位天才级大师就此陨落。 特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆先生曾做客《总裁读书会》分享(回复“定位”收看),本周六中国教育电视台一套 晚上19:30 分东阿阿胶CEO秦玉峰做客《总裁读书会》分享《定位》这本书如何改变企业的命运,大家敬请收

 

1.操刀众多经典的定位营销案例

如果你还不知道特劳特是谁,那你一定知道王老吉,加多宝,瓜子二手车,东阿阿胶,分众传媒,他们的成功都有特劳特定位的巨大贡献!《定位》的概念在中国帮助王老吉销量超越可口可乐,也再次帮助了加多宝击败王老吉。8

我们这个时代,你所能见到的绝大多数成功的广告营销,都是围绕着“定位理论”进行的。定位理论在国内外都产生了一大堆成功案例,比如IBM在逆境中成功转型,西北航空在落后情况下逆袭,惠普、宝洁、汉堡王、雀巢、施乐、百事等五百强企业;在国内有王老吉、东阿阿胶、瓜子二手车、劲霸男装、香飘飘奶茶、方太厨电、九阳豆浆机等等。

特劳特操刀过的众多经典的定位营销案例,例如:

使莲花公司(Lotus)绝处逢生:“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes,重新定位为“群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机,并凭此赢得IBM青睐,卖出了35亿美元的价值。

造就美国最值得尊敬的公司:当美国所有航空公司都效仿美国航空(American Airlines)的时候,特劳特协助客户西南航空(Southwest Airlines)重新定位为“单一舱级”的航空品牌,以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快,西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出,1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

成功狙击全球石油巨头:在西班牙,当国家石化机构转型为私营企业的时候,特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略,推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌,有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。目前,Repsol在西班牙占有50%的石油市场,成为西班牙最大的石油商。

赢得可乐大战:20世纪八十年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

 

2.我没有水晶球,只有一个定位理论

诸多成功案例让很多人把特劳特奉若神明。特劳特先生有一句名言,我的确发现了商业竞争成功的关键,但我没有魔法水晶球,只有一个定位理论! “定位”这一概念如今在商界特别是营销界耳熟能详,但也有可能有些读者不了解什么叫定位。其实定位的概念很简单,用特劳特先生的话来说,“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位。

他于1969年在《定位:同质化时代的竞争之道》论文中,首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1981年出版学术专著《定位》,该书被尊为“有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作”。

1993年,他推出的《22条商规》成为营销圣经,被称为是一本“最怕被竞争对手读到的奇书。1996年,《新定位》推出,标志着特劳特先生为“定位”观念划上了圆满的句号,定位理论由此上升到一个全新的高度。该书也随即成为《商业周刊》的畅销书,被翻译成16种语言广为传播。

2001年,定位理论被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。2009年,他推出了定位论落定之作《重新定位》,被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评选为十大专业读物之首

 

3.你所不知道的定位理论的发展历程

在我们悲痛缅怀大师故去的时刻,回顾一下定位理论的发展历程,更能感受到大师对这个时代造成的影响,并沿着他指明的道路继续前进。

决定第二次世界大战胜负的关键历史人物,不是丘吉尔、罗斯福或者斯大林,而是“科学管理学之父”弗里德里克·泰勒,他的理论使美国的体力劳动者的生产率大幅提高,使得美国一国生产的战争物资比其他参战国加起来还要多——这些海量物资才是二战胜利的坚实基础。这被称为第一次管理革命。

包括欧洲复兴、日本重新崛起、亚洲四小龙的经济奇迹,以及中国近三十年的高速经济发展,在很大程度上都受益于弗里德里克·泰勒的理论:将体力劳动者高效地组织起来,批量生产工业品。富士康公司就是其中的极致案例。

第二次管理革命则是由管理大师彼得·德鲁克带来的。泰勒的理论使得体力工人的生产率大幅上升,劳动强度降低、寿命增长,收入提升。他们从无产阶级变成了中产阶级,并使得后代能够接受良好教育,越来越多的人开始依靠脑力而不是体力工作。1959年的的美国人口统计显示,脑力劳动者首次超过体力劳动者,成为人口的主力军,形成我们所说的知识社会。

 

4.任何在顾客心智中没有位置的品牌终将消失

在德鲁克之后,人类的物质生产水平已经达到了空前的高度,生产者的竞争空前激烈。走进超市,无论选择购买哪个品类的产品,顾客往往都会面对琳琅满目的产品不知所措。特劳特在《什么是战略》一开篇就说:“最近几十年里,商业发生了巨变,几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长,比如在二十世纪五十年代的美国,买家用小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒等美国汽车生产商的有限几个型号挑选,今天,你要在通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、起亚、五十铃、沃尔沃等约300种车型中挑选”。如何在竞争中胜出并赢得顾客,成为摆在每一个企业面前严峻的问题。

顾客一方面面临海量商品的选择困难,另一方面顾客的心智空间十分拥挤。据特劳特先生的分析,顾客只能在每个品类给两个品牌留下心智空间,也就是说,顾客只能记住数一数二的产品,这就是著名的“二元法则”。任何在顾客心智中没有位置的品牌终将消失,每一个品牌的消失,则意味着又有一家企业在残酷的市场竞争中被淘汰出局。

在这样的“过剩经济”的时代,企业对于自身的管理达到极致,也不意味着能从市场竞争中胜出,管理必须延伸到企业外部,对顾客的心智进行管理,于是催生了第三次管理革命,也就是营销革命。

 

5.定位理论改变了企业的营销活动

营销大师们先后提出了三种有广泛影响的营销方法论。50年代初,雷斯提出USP理论,要求向消费者说一个独特的销售主张(Unique Sales Proposition),而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初,随着科技进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP变得越发困难。大卫·奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下,奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌,随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。70年代,定位理论诞生,不仅以更大的创意提供了新的思路和方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。

定位理论不仅极大改变了企业的营销活动,甚至使得社会的价值观、财富观也重新塑造。根据特劳特先生的描述,未来最有价值的资源不再是土地与资本,甚至也不是人力资源和知识资源,这些资源虽然并没有消失,但是其决定性地位都要让位给品牌代表的心智资源。没有心智资源的牵引,其他所有资源都只是成本。

联想最大的资源不是杨元庆,也不是生产线,而是联想这个品牌本身,因为它在顾客心智中占据了电脑的定位,顾客想要购买电脑就会首选联想品牌。百度最大的资源不是李彦宏也不是那些研发人员,而是百度这个品牌本身,因为它在顾客心智中占据了“搜索”的定位,只要一想到搜索就会打开百度网页。衡量企业经营决定性绩效的方式 也从传统的财务盈利与否,转向用户数多少,因为这代表了对用户心智资源占有的程度,这也解释了为何互联网企业即使不盈利也能不断获得大笔投资,因为心智资源本身就是成果。

不仅是新创企业,即使是现有企业的品牌,通过定位调整,对用户心智资源的占有差距也是惊人的。IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”,从而走出连续巨亏的困境,再创辉煌。西南航空通过定位为“单一舱级”,成为美国最盈利的航空公司,其市值超过了其他三家资产规模更大但是定位不当的航空公司的总和。宝马通过定位为享受驾驶乐趣,从而充分利用了奔驰在顾客心中的强势(尊贵)中的弱点,从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐,利用可口可乐强势(最正宗的可乐)中的弱点(祖父辈在喝),界定出年轻一代可乐的定位,从破产边缘走出光辉大道。云南白药创可贴通过“有药好得更快些”,重新定位强势品牌邦迪的战略性弱点(无药),从而开拓出发展空间。

中国现在已经世界头号制造业大国,但并不是制造业强国。制造廉价产品使得中国取得了经济高速发展的奇迹,但是上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着,重要的不是制造更廉价的产品,而是打造强势品牌形象,更好地进行产品营销。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌的认知,这样中国企业才能更好地应对国内和国际上无处不在的竞争。

 

6.《定位》精华笔记

1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地: 2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫,要创造出一个心理的位置; 

3.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别; 4.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。

5、定位的基本方法,不是去创造某种新的,不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

6、人的心智是海量传播的防御物,屏蔽,排斥了大部分的信息。一般而言,人的心智只接受与以前的知识和经验相匹配或吻合的信息。

7、千百万的投资,已虚掷于以广告改变人心智的企图上。心智一旦形成,几乎不可能改变,力量微弱的广告当然更不可能。

8、简化信息这个定位观念又进一步发展成我们“一词占领心智”的理论。例如:沃尔沃用的是安全一词,宝马用的是驾驶,联邦快递用的是隔夜到达,佳洁士是防蛀。

9、 认知就是事实。

10、建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念,这是评价一切跟随者的标准。反过来说,其他产品都是正宗货的仿效品。

“定位之父”特劳特先生虽然已经离我们远去,但是他留下的定位理论将成为中国从制造业大国升级为制造业强国的武器,是中国国民收入进一步提升,环境改善,社会幸福和谐的必备法宝。


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