“定位”之父杰克•特劳特先生辞世

2017年6月5日,全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父Jack Trout/杰克•特劳特先生于家中辞世。其一生为营销领域所做的建树和贡献成为永恒,并被市场所追忆,由他所开创的“定位”理论又掀起关注热潮。

 

 
“定位”之父JackTrout/杰克•特劳特先生

1969年,特劳特先生在美国《工业营销》杂志发表《定位——同质化时代的竞争之道》文章,讲述心智原理与定位知识,这是他第一次提出“定位”观念,并在后来的实战中不断开创与完善了定位理论。1981年,特劳特先生和他的合伙人里斯合著《定位》一书,阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。该书出版后,一时洛阳纸贵,被尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作,“定位”开始腾飞。

问世以来,“定位”理论曾帮助美国西南航空公司定位于“单一经济舱飞行”,创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值。七喜汽水通过“定位”理论,启动“不含咖啡因的汽水”战略,打得“两乐”手忙脚乱,成为美国饮料第三品牌。更辉煌的是,“定位”理论帮助IBM成功转型,让曾经亏损81亿的IBM起死回生,最终走出困境,并在2001年实现净利润高达77亿美元。

2002年,特劳特中国公司成立,“定位”理论正式进入中国,开启了“定位”理论的新篇章。最经典的案例莫过于让偏安一隅的广东凉茶王老吉变为可以叫板可口可乐的中国饮料,并助力其成功从王老吉变身成加多宝。此商战案例也引发思考:企业的品牌价值该如何塑造,又如何可持续发展。

特劳特先生在一次参与中国节目时给出答案。他指出,中国处于制造业大国向打造品牌经济的转型时期,要在全球经济下,打造自己的品牌以在竞争中生存。这要做好两件事,一是要做好定位,在潜在客户脑中打造一种正确的认知,告诉他们自己是谁,与众不同之处何在;二是要差异化,将自己与竞争对手区分开来。

由于定位思想在中国也同样影响深远,特劳特先生也多次受邀访华,帮助更多的中国企业家从中学习了解“定位”这一重要的生产工具。

至今48年,“定位”理论及其实践已影响全球,成为新竞争时期商业成功的关键。“定位”理论及其相关书籍之所以能风靡全球,在于它改观了人类对于“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。2001年,“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

作为一本商业史上的经典之作,《定位》一书获得诸多殊荣,2009年,《定位》被美国影响力最大的营销杂志《广告时代》评选为“十大专业读物之首”;同时也被《FORTUNE》2009评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。

特劳特先生担任过特劳特全球伙伴公司(www.troutandpartners.com)总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球26个国家设有分公司。除了《定位》,特劳特先生还著有《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。


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