特劳特中国区合伙人邓德隆:定位,助力中国企业走向全球

《新浪财经》时间 2016-12

(新浪财经讯) 由唯众传媒、飞马旅联合主办的第八届中国商业领袖论坛于2016年12月20日在上海举行。特劳特中国区合伙人、中国公司总经理邓德隆出席并演讲。他表示,企业要有定位引领战略或者说是定位驱动战略,要整合企业所有的资源,围绕这个战略展开,企业各个方面都是为建立这个定位,加强这个定位,做大这个定位,一切都围绕定位来做。



以下为演讲实录:

 

今天给大家带来的分享是我们去年干的事情,去年瓜子二手车刚刚上线,结果不能报告,今天可以很好地跟大家报告一下,瓜子网二手车交易市场份额51.4%,是第二名的2.7倍。我会用这个案例把过去一年我们做的事情跟大家报告。

 全球互联网发展,我们需要重新思考自己的经营之道。经营之道虚不虚?回答三个问题。第一个问题,我从哪里来?第二个问题,我是谁?第三个问题,我到哪里去?

 第一个问题:我从哪里来?

互联网时代,大家要关注到从竞争中得出我们从哪里来,现在市场经济是过剩的经济,你要把它分层分类。

瓜子网去年创业的时候,杨浩涌先生是赶集网的CEO,赶集网和58合并以后,他把赶集网中的赶集好车频道,独立出来做一个二手的交易网站,这个等于是无中生有。

创业的第一步要思考我从哪里来?不是从赶集好车来吗?那是自我导向。我们要倒过来,我们要有用户导向,从外而内看我从哪里来?

我给到大家一个视角,从竞争中来看,我从哪里来?

可是,当时从事二手车交易有上万家企业,竞争林立,该怎么分析?

我们把上万家企业分类,归成三类。

第一类是4S店、二手车交易市场、黄牛等,他们先把车买回来然后再卖出去,这是传统的二手车交易。

第二类是互联网上的B2C、B2B、C2C等二手车交易模式。

第三类是同类型的竞争,就是你从哪里来的登陆地点。是诺曼底登陆吗?瓜子选择的是C2C模式,消费者对消费者直接交易,没有中间其他环节。这一类竞争有一个品牌当时做得不错,已经做了一年了,叫“人人车”。

 第二个问题:我是谁?

面对这三类竞争,我该从哪里开始进入市场?我从哪一个点打入进去?就是我们要回答我是谁的问题。

瓜子网最基本的打法,按常规打法是要实现诺曼底登陆,先把人人车干掉,因为它跟我的模式完全一致,而且它已经先做了一年,有先发优势。如果我不及时遏制它,后患无穷。这种打法有没有错?战略没有对错,只是选择

我们分析下来,C2C模式刚刚起步,还非常小,还需要同类竞争来共同做大品类。我们在人人车上就做了这种战略规划,把它们当作伙伴,大家都是C2C,先共同把其他模式兼并掉。东阿阿胶为什么不打压竞争对手?因为它想团结起来让大家把东阿阿胶从一个边缘品类回归到主流的,我们一起抢其他品类各种各样的生意。

 第二类竞争对手是要打击的,就是互联网同等模式。历史是偶然的,并没有规定这个模式一定能做大,那个模式一定不能做大,不存在这个问题。它往往是一群企业把这个模式做大了,历史永远是在偶然中前进。因为某个人,历史改变了走向,所以我们每个人都能创造历史,每个人也都有历史责任。瓜子网就是要代表C2C模式,打掉其他诸如B2BB2C等很多很乱的模式,我们想让消费者买二手车的时候只选瓜子网就够了。

 第一类传统线下模式,是我们生意的主要来源,绝大多数顾客都在他们手里。

我们要从传统4S店和互联网其他的细分的模式中回答我们是谁,我们从哪里来。我们把赶集好车这样一个定位建立在直卖网的基础上,是因为它针对其他模式和传统的4S店没有中间商环节。

 瓜子的实践回答我是谁,我从哪里来。

是从竞争对手那里得出来,我是谁?因为你们4S店都有中间商,我没有,所以我是直卖。所以这两个问题就回答清楚了,我从哪里来?我是谁?

 第三个问题:我到哪里去?

在专业上叫定位引领战略,或者定位驱动战略。我们要把我是谁这样的战略定位要整合企业所有的资源,围绕这个战略展开,企业的方方面面都是为了建立这个定位,加强这个定位,做大这个定位,乃至于去扩充到把其他品类生意用它来托管,这个就是回答企业向哪里去。

比如在瓜子网,首先我们就要把非C2C的业务砍掉,在瓜子网曾经也有非C2C的业务,而且增长得非常快。当时企业内部有很大争议,C2C没有涨得那么快,这个涨得还快,为什么不做这个快的而做这个慢的?这个争议非常大。企业如果没有一套经营之道的话,大家无法做选择。你以为是一个机会,但恰恰把自己的战略破坏掉了,企业面对外面的变局是变还是不变?取决于它的战略定位。对瓜子网来说,做这个决策比较简单,既然我们是直卖网,非直卖的业务不管涨得多快我一律不要。当时果断地把非直卖业务砍掉,把所有资源围绕C2C的业务,把它叫做直卖网。

以前叫赶集好车,现在叫瓜子网,名字很重要。你们在创业的时候,名字就是生财之道,你花多少钱买一个好名字都值得。在这个新的竞争时代,我们是在头脑里竞争,好的名字有利于顾客在头脑里记住一个企业和品牌。我经常说名字就像大家回家挂衣服的钩子,如果那个钩子没有足够的弧度,你那个衣服是挂不上去的,再好的意大利名牌也挂不上去。所以你要为它取一个有足够弧度的名字,前面叫“撩妹”,这里叫“勾引”消费者,这就是名字的重要性。赶集好车永远也不可能做得像瓜子网今天这样,因为它的弧度不够,所以起名字这些动作都是重大决定。现在从效果来看,瓜子网这个名字很好。

总之,一切都围绕定位来做,把我们的价值不断最大化。去年上线的品牌故事,我们是讲“没有中间商赚差价”,把直卖模式和其他模式区别开来。瓜子网去年一年投10个亿传播费用,很多人质疑为什么投10个亿,这个企业还没有营业额,10个亿砸进去了是不是浪费投资人的钱?不是,投10个亿如果能在消费者心中垄断一个定位,花多少钱都值。过去一年,我们确实在传播上花了10个亿。我们回答向哪里去,我们进一步把客户的价值明确化,今年的品牌故事是明确让“买家少花钱,车主多卖钱”,而且明确告知消费者,创办一年就已经获得了绝对的领导地位,这样让大家买卖二手车做决策的时候就很简单了,买卖二手车上瓜子网就够了。

瓜子二手车,用一年时间成为二手车交易的领导者。瓜子不仅仅是C2C模式的领导者,也不仅仅是互联网二手车交易的领导者,现在瓜子网已成为整个中国二手车交易的领导者。预见未来的话,瓜子网明年应该会超过美国目前排名世界第一的二手车交易商,成为新的世界第一。一个创办两年的企业就可以打败美国企业,成为全球老大。

 这就是过去一年我和我的团队在中国做的定位实践。

我的老板特劳特先生对这个案例很满意,他也寄希望中国在全球经济中扮演一个更重要的角色。他非常看好中国,认为中国马上要成为全球第一大经济体,他希望看到更多的中国公司为全球经济提供动力。

特劳特先生希望中国团队在中国经济从内部转向外部的过程中,充当一个积极的角色。这是我下一年的工作和使命。