特别报道 | 以“瓜子速度”引领二手车业的繁荣发展

(本文转载自《哈佛商业评论》11月刊)

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《哈佛商业评论》驻上海高级编辑 王晓红|文

2017年春夏之交,中国政府推出一系列严厉措施管控资本市场。在资本市场的严冬中,瓜子二手车却获得了超4亿美元的B轮融资。投资者包括A轮中的红杉资本、经纬创投等,以及新增的H CAPITAL、招银电信新趋势股权投资基金、首钢基金旗下京西创投等。在6月15日的融资发布会上,瓜子二手车CEO杨浩涌宣布瓜子二手车已成功完成1.0阶段,在接下来的2.0阶段,公司要在“金融+保险+延保+新车+维修保养”等各个节点开拓市场,以“AI技术+瓜子基因库”改造传统的汽车行业服务。

自2015年11月从58赶集集团独立拆分后,瓜子二手车直卖网在短短两年时间里,凭借业内独特的“没有中间商赚差价”的直卖模式、强大的资本力量和互联网公司的管理模式,在潜力大而竞争激烈的二手车市场里,以后来者的身份迅速超越诸多对手。在这两年的时间里,瓜子创造了诸多“瓜子速度”,其中包括在独立运营6个月时,二手车流量就成为行业第一;10个月时,运营城市数量为业内第一,目前已覆盖200多个城市。在瓜子速度的背后,是依托瓜子基因库和智能算法打造的“瓜子大脑”。目前瓜子大脑已经应用到估价和残值预估、车源个性化匹配、金融、延保保险服务等各个环节中。

“瓜子速度”的背后到底有何战略布局?“瓜子大脑”是如何打造出来的?AI技术应该如何运用,才能给客户带来最大价值?在运营城市数量激增的同时,大量一线新员工是如何管理的?带着对这家年轻互联网企业的诸多疑问,哈佛商业评论中文版在北京湛蓝的初秋,前往上地软件园采访了杨浩涌先生。杨浩涌拥有中国科技大学硕士与耶鲁大学计算机硕士学位,曾创立了赶集网并与58合并,现在是瓜子二手车的CEO,他以缜密而快速的思维,向我们分享了瓜子目前所获成功的关键因素。

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以闪电战赢得竞争势能

HBRC:瓜子自成立之初到今年6月份获得B轮超4亿美元融资,走过了一条超速发展之路,其中的关键突破是如何取得的?

杨浩涌:我们在2015年9月成立时,每天二手车的上架量为300多辆,主要竞争对手为400多辆,所以当时我们是在打一种短兵相接的巷战;因为有了赶集网的创业经验,我知道这样打下去很消耗资源而且很难看到成效,每月1万辆左右的交易规模是无法赢利的。我们算了一下,只有到4万辆才能赢利;当时4万辆是一个很大的数字,业内几乎没有人敢想这个规模。但是我和团队一起进行了评测,认为我们作为二手车电商交易的一家独角兽公司(投资人对我们的定位),在一两年内是可能实现的。这主要是基于中国二手车市场潜力巨大的前提,有几个数据能很直观地说明问题:美国新车年销售约1700万辆,二手车是4100万辆,而中国新车年销售2800万辆,二手车只有1000多万辆。此外,我们认为“互联网企业不是线下同处一条巷子的拉面馆,而是赢家通吃,本身具有先天的排它性。”于是我们与我们的战略服务公司特劳特共同制定了抢先占位战略,并向董事会提出提前发力的战略意图,计划在一个月的时间打一场闪电战。

董事会同意了我们的战略,2015年9月份,我们主要通过快速集中铺广告的方式,迅速将瓜子的品牌推向全国,在一个月内,我们通过“夜行军”计划将业务从20多个城市扩展到40多个,在交易量上一下子就与竞争对手拉开了距离。到12月份时,那时我们的规模已经是主要竞争对手的2倍多了。有了这么大的差距,对手追赶就比较困难了。虽然我们打广告花了一个多亿,但迅速占领了市场,让我们获得了竞争势能。

在一个颇具潜力的市场的发展初期,势能非常重要。在我看来,势能像是浪,当你被浪推着前行的时候,对手划三下,你只要划一下,而且你还划得更快。这场战役结束后,我们就逐渐获得了这样的感觉。这种感觉体现在很多方面,包括资本的获取上、规模上,还有客户的认知上,由于我们抢先占领了客户的心智资源,对手公司的获客成本比我们高很多。

HBRC:很多人知道瓜子,都是从“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱”这句广告语中得知的;这背后是基于什么样的思考?“瓜子”这个名字是如何选取的?

杨浩涌:选瓜子这个名字,主要是因为这个名字好记,给人一种很轻松的感觉,寓意是让买卖二手车像嗑瓜子一样简单。我们的前身公司原来名为“赶集好车”,我上任CEO后,和团队一起研究,发现很多消费者以为我们还是做信息服务的,而非二手车交易;于是我们就跟为我们提供战略服务的特劳特公司沟通。特劳特认为需要启用一个新品牌,我们双方一起开拓思路,最后确定为“瓜子”这个名字。

二手车交易在国内已经出现很多年了,但一直由传统门店把持,存在三大痛点:价格不透明、质量不可靠、买车卖车体验差。美国二手车最大交易商CarMax在24年前创立时,就是针对这三大问题。在以用户体验和信息透明为特征的移动互联时代,我们认为电商可以提供最佳、最快的解决方式。对于电商二手车这个创新领域,我们比几家竞争对手进入得晚,我们必须做到差异化、给品牌一个突出的定位,向用户强调我们是一个C2C的平台,才有可能后来居上。我们需要一个能给人留下深刻印象的广告语,于是我们委托特劳特去设计。针对消费者心智资源越来越稀缺的时代特征,特劳特提炼出“直卖”这两个字,简单而有穿透力,并以“没有中间商赚差价”的价值承诺突出给买卖双方带来的利益。我们采取透明定价的方式,让卖家和买家决定价格多少,我们当时只收3%的佣金。这一广告效果很好,我们的广告第三方调查公司提供的数据也证明了这一点。

HBRC:移动互联网的时代是很残酷的,透明化的运营模式容易被对手抄袭;虽然你们赢得了宝贵的竞争势能,如何才能保持行业的领先地位?

杨浩涌:首先我们有规模上的绝对优势,让对手难以追赶;其次还有三大护城河:一是品牌,在品牌已有强大势能和知名度的基础上,我们还在通过各种营销手段,将瓜子变成一个二手车的入口门户,让瓜子与二手车划等号。第二,我们打造了以AI技术和瓜子基因库构成的“瓜子大脑”,拥有行业中最领先的AI团队,有海量数据以及在逐步增加的使用场景;第三是我们奋战在200多个城市的万人铁军,我们一方面依靠AI团队不断构筑核心技术防线,一方面依靠一线人员带给买卖双方一流的体验与效率,以持续赢得行业领先者的地位。


以AI应用推动各个环节的交易效率

HBRC:赢得行业领先地位,“瓜子大脑”起到了怎样的关键作用?它是如何改进客户体验的?

杨浩涌:二手车赢利的关键,是车商要“对一辆车值多少钱”做到尽可能精确,传统做法是依靠经验老道的评估师。而我是学计算机出身的,我非常清楚瓜子最核心的资产是大数据和以及在逐渐进步的算法;我们肯定要依靠数据来大幅度驱动效率。2016年初时,我和团队决定打造“瓜子大脑”,即由“AI技术+基因库”形成像大脑一样的思维网络。这个基因库,由我们每天新上架以及交易车辆的各方面数据构成。目前,我们每辆车会经过五维立体检测,并有大量数据会进入数据库,包括关于车的各项数据、买家与卖家、销售与客服以及评估师的数据。

其实,商业模式的核心问题就是解决客户痛点、提高运营效率。在瓜子1.0阶段,我们主要以对接买卖需求为主,解决信息不对称问题、价格不透明的问题,消除了传统二手车交易中的灰色利益。我们还解决了二手车常有的质量不可靠问题。这个行业是非标品,上万个零部件,很难做到百分之百保证,但是我们全力在做同行业们所有想做的事情。比如有些事故车很难被检测出来,还有车辆的真实里程问题,我们就利用自身平台与品牌的力量,起到一种聚合作用,与全国的4S店和多个第三方机构合作,拿到车辆的真实数据(经过卖方授权),目前已经覆盖到80%的车。

我们还提供2亿元人民币的保障金,为买家赠送一年2万公里的延保,我们之所以敢这么做,一项重要依据是车辆的数据真实,以及我们对二手车评估值的准确度。在估价方面,我们将评估的每个动作标准化,评估师的效率提高了60%以上,准确度也在不断提高。根据我们的统计,现在瓜子二手车的热门车型最终成交价评估误差仅为3%,这个数字还将逐渐降低,而行业传统的误差是8%左右。我们虽然是电商运营模式,但我们依靠“瓜子大脑”带来的效率提升,增加了一线人员的资源,为买卖双方提供管家式全程服务。我们还推出了“千人千面”的精准推荐,用户看过两、三台就可以成交。我们做的这些事情都全面提升了客户体验,让买卖二手车成为一件省心省力的事情。

HBRC:在二手车交易链上各环节,“瓜子大脑”又是如何运用与提高运营效率的?

杨浩涌:在二手车的延伸业务上,我们瞄准的是“金融+保险+延保+维修保养”,金融、保险与延保已经取得快速进展,维修保养计划明年开始。此外,我们已经开始与长安、东风日产等国内领先汽车厂商开始合作,在我们的平台上以融资租赁的方式销售新车。

我们在金融服务上的扩张速度非常快。我们之所以敢于投入巨资做大规模,也是因为看到了二手车金融业务的市场潜力。美国的二手车金融渗透率高达80%,但在中国只有8%。基于我们网上的调查,我们的客户中有50%以上的人存在贷款需求,这是一个非常可观的增量市场。但是传统上金融机构不敢碰二手车,因为二手车一直没有什么评测标准。而我们的瓜子大脑,一方面能准确估算车的残值曲线,另一方面能做到秒估,系统可在毫秒级内给出一个人的贷款额度是多少。

我们是从去年6月份开始进军二手车贷款这块业务的,最早我们是和腾讯的微众合作,由于我们的坏账率很低,越来越多的银行和金融机构开始与我们合作。目前我们在一二线城市的金融渗透率已经超过20%,坏账率只有万分之1.5,远低于同行的水平。这么低的坏账率,主要是得益于“瓜子大脑”。CarMax用了近20年时间收集数据,而我们依靠大数据在不到两年时间里,就建成了在决策上准确度不断提高的“瓜子大脑”。在我们这个行业,算法像一把刀,数据是磨刀石,刀是越磨越快的;机器学习是可以通过自我反馈而不断进步,因此“瓜子大脑”给出的决策就越来越准。我们把买车行为简化成了车主基因和车基因的匹配;依靠AI技术,我们在后台做了一套调度系统,包括有销售调度、客服调度以及评估师调度等,不仅提高效率还改善了客户体验。


以快乐开放的文化管理前线铁军+技术控

HBRC:作为一家互联网公司,你们的人员规模很大,增长速度也很快,特别是一线人员的数量,你们是如何进行高效管理的?

杨浩涌:2016年我们从1000人增加到8000人,目前超1万人。我们的文化是“强调执行,强调简单,强调诚信,强调创新”,我们的速度很快,用现在时髦的话来说,我们是开着飞机换引擎——而简单、诚信能保证执行与速度。我们在人员管理方面,所做的一切都是要在提升效率的同时,消除员工的“打工感”。虽然我们都非常忙,仍然不遗余力地向各级管理者与员工宣讲企业文化与愿景。我们在KPI的设计上尽力体现出科学的销售指标,以及对优秀文化的培育等。

我们的员工很年轻,大部分是在一线为买卖双方服务的销售人员,其实“铁军”的称号是对外的,我们的文化是快乐开放的。对手觉得我们是铁军,是因为我们杀伤力强;我们的投资人到每个城市考察,都能明显感受到员工对公司的认同。当然我们的员工压力也很大,但是我们在组织文化、培训等方面与其他互联网公司、与传统的4S店差别很大。伴随压力的同时,员工有很多学习与成长的机会。我们的工作氛围很轻松,比如我们会将主管称为大黄蜂,将总监叫擎天柱;我们强调扁平组织结构,这些都减缓了压力带来的负面影响。我们在激励体系上也进行了针对性设计,如期权设计。我们提供的是“快乐文化+学习机会+快速成长”。

HBRC:在学习与培训方面,你们是如何适应公司快节奏发展的?

杨浩涌:整个2016年,我们都在致力于打造学习型组织,进行了种类繁多的活动。比如我们针对总部主管层、城市经理和总监以及员工,都有不同的培训计划。我们有大量的分享,包括管理实践分享与读书分享,每个月都要组织城市经理分享与交流;每个季度,所有城市经理都要在一个地方开会。我们提倡相互学习,在实践中不断改进运营效率。我们的AI技术人员,会和销售人员在一起去见客户,了解实际问题,然后再改进系统。我们在各个城市之间举办销售比赛,输的大区会自己出费用,请获胜大区的人去他们所在的城市旅游,同时也进行交流和分享。大家都很喜欢这些活动,我们开放而轻松的组织文化也在这些活动中得到深化。

从公司成立之初,我们就强调在瓜子这个平台上,最重要的事情是个人成长。只有个人成长了,公司才能成长。我们今年创办了瓜子大学,在合肥建成2万多平方米的总部大楼。可以说我们已经找到了一条足够长的跑道,在这条跑道上人人在奔跑中都有机会。在这一过程中,我们的规模、数据以及管理效应会进一步放大;我们不仅需要一个特别强大的技术平台,还需要非常强大的管理体系,而我们仍然在不懈地探索。


“瓜子速度”背后的战略启示

陈逸伦 特劳特中国公司首席战略官 瓜子二手车战略顾问|文

创办一年多,就取得二手车交易行业第一,瓜子网创造了业界瞩目的“瓜子速度”,成为互联网行业的创业典范。作为伴随瓜子网成长的战略顾问,作者认为,瓜子网的成功得益于正确定位,以及围绕定位展开的战略规划,从而实现持续的强劲增长。瓜子网的实践,对于互联网企业如何规划战略,提供以下几方面的借鉴。

品牌名的意义

在信息社会中,用户无法将整个企业装入心智,只能记住企业的符号,即品牌。因此,品牌名能否被清晰认知与记忆,直接决定着企业的生产力。

瓜子网的前身乃赶集网旗下的O2O服务“赶集好车”,企业意识到该品牌名背负着“分类信息”的认知,不利于新业务在“二手车交易”行业中取得优势,因此决定启用新品牌。经筛选,企业选择了一个极具凸显性的名字——瓜子,来代表新业务。事实证明,“瓜子”这个独特易记的名字,使品牌顺利进入心智,牢牢扎根其中,并在后续的竞争较量中,具备多重优势,获得用户优选。

品类名的作用

互联网企业所开创的业务,通常是创新的商业模式,提供某种新产品或新服务,所以当它出现在用户面前,会受到审视和疑问:这是什么?企业必须尽快让用户获得正确认知,化解他们的疑问。

网上二手车交易品牌众多,经营模式各不相同,其中瓜子网选择的是“C2C虚拟寄售模式”。那么,瓜子网该如何向用户描述模式特点?瓜子网的做法是,针对传统线下市场(4S店、黄牛、二手车商)及网上其他模式(B2C、C2B),将C2C模式定位为“二手车直卖网”。该品类名称,一方面,鲜明区隔于二手车资讯网站,明确传递瓜子网是一家“二手车交易”网站;一方面,突出与其他交易网站的差异化,即“个人车主将车直接卖给个人买家”,用最简练且易理解的方式将模式特点传达给用户。

品类价值源自竞争

在化解用户“这是什么”的疑虑之后,紧接着企业还要进一步提炼出品类价值,促进用户对品类的认可与选择。

瓜子网的“直卖”模式提供何种价值?答案源自于竞争。针对线下传统交易与其他模式都有“B端商家”参与交易的特点,瓜子网为“二手车直卖网”确立了“没有中间商赚差价”的品类价值。该价值重新定位其他模式,为它们贴上“有中间商赚差价”的负面标签,从而在用户心智中,将“直卖”塑造为“新一代”交易模式的认知。

正是品类名称与价值的确立,使瓜子网在发动战略后,迅速取得心智上的认知优势,赢得第一波的高速发展。仅用了一年不到的时间,瓜子网就取得行业交易量第一。

及时补充势能

企业在获得高速成长后,往往会吸引竞争跟随。此时的关键任务,在于及时补充势能,保持高速发展速度,使企业时刻处于领先地位。

这正是瓜子网的做法。它持续加强投入,推进全国布局,并在品牌信息输出上,及时做了两方面的强化:首先,进一步明确品类价值,即“车主多卖钱,买家少花钱”,补强“直卖”带给用户更直接的利益;其次,输出“创办一年,成交量遥遥领先”信息,宣示领导地位,及时压制竞争。由于及时补充势能,瓜子网推动了自己新一波的成长,进一步扩大了领先优势。

“瓜子速度”正是互联网企业以“定位引领战略”的一次示范,其背后的启示是,只要在正确定位的指引下,系统规划战略,及时把握节奏,企业就有望实现高速发展,激发出无穷的潜力。

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