2017中国企业领袖年会|定位:抓住人心的力量

中小企业如何实现弯道超车?
面对竞争惨烈的行业,如何突围高端市场?
如何顺势抢占行业领先地位?
规模是企业的核心竞争力吗?

12月9日,由《中国企业家》杂志社主办的2017年(第十六届)中国企业领袖年会在北京开幕,特劳特全球总裁邓德隆、东阿阿胶总裁秦玉峰、分众传媒董事长江南春、慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆共同出席“品牌说”论坛,并围绕“抓住人心的力量”为主题和现场嘉宾展开互动交流。

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图片来源:《中国企业家》杂志社

以下为现场问答环节摘录:


与顾客心智共振,实现精准连接

问:大家都在提倡未来一定要到做精准连接,特别是心智层面的连接,中小企业才能够弯道超车。请问各位嘉宾,对中小企业有什么好的建议?

江南春:按照邓老师研究的定位理论,中国的商业战争有四种打法:第一种,如果你是老大,就应该封杀品类,所以有“上天猫就够了”;第二种,如果你是老二,你就应该打进攻战,同样低价买个真的、买个快的,这基本上是京东思路,打进攻战,找老大麻烦;第三种,中小企业的方法往往是聚焦战略,打垂直战,如“一家专门做特卖的网站”,更加专注;第四种叫侧翼战,就是在无人地带降落,开创新品类。

中小企业打不过老大老二,要不就聚焦某个点做深做透,要不就开创一个新品类。在一个品类里面,消费者的心智有限,你无法做到数一数二就没有什么机会了,但是消费者对于新品类的认知是无穷无尽的,这就是认知科学。

人们对认知的需求和渴望是不断上升的,认知永远聚焦在更多的新品类上。所以如果你有能力开创出新品类,就可以打进消费者的心智,中小企业依旧大有希望。

邓德隆大家从台上这三位企业家都可以看到,小企业只要打好侧翼战,最终都可以发展成大企业。刚才说到,秦总接任东阿阿胶的时候,公司净利润才几千万,现在已经到了20亿;江总创业的时候也是小企业,今年应该可以超过50亿。

企业要在顾客头脑里面代表一个词,有一个定位。企业不在大小,关键在于能否在用户心智中拥有一个定位,且这个定位能和顾客心智中的认知达成共振,呼应起来。能做到这一点,小企业也会成为巨无霸企业,谢谢。


避开主流竞争,抓住高端人群

问:大家好,我先自我介绍一下,我来自广西爱爸妈长寿家族科技有限公司。一年前,我创立了“爱爸妈”品牌的巴马水。大家都听过巴马水,可以说源自世界长寿之乡。我的问题就是,在这样一个品牌定位下,我如何能够抓住目标人群?

邓德隆:这款水多少钱一瓶?

问:我想抓住中高端人群,10-16块钱。

邓德隆:我建议你选择一个特别小的市场,或者是特别小的渠道,闷声发大财,别惊动台上的人。记住一条,永远不要降价,慢慢去做,过五年左右,如果你的企业还活着,可以再来找我。

主持人:我再追问一下,找一个地方闷声发大财。比如说?

邓德隆:比如一些特通渠道。可以先布局在一些高端的会所,让秦总这类人群先慢慢喝起来。水这个市场的竞争是极其惨烈的,如果不能避开主流的竞争,可能死得很惨。我曾经跟许家印先生在恒大冰泉的战略上打过1个亿的赌,我是赢了的。你定价15块钱,有一个巴马长寿村的信任状,这点很重要。耐着性子在一些封闭渠道,或者在一个市场慢慢发展,给自己定个计划,争取活下来就有戏。随着消费升级,中高端消费者逐渐认可这个品牌,就迎来了你的大机会。老姚(慕思总裁姚吉庆)就是这么走过来的。

姚吉庆:我跟邓老师认识20年了,非常赞同他的观点。特劳特先生第一次到中国的时候,我就去学习,定位理论的确是非常有效的理论。这个巴马水最重要的是跟“长寿”挂起钩来,建立起水的差异性。另外,你一定不能做三四级市场,一定要找一个特级市场起步。在特级市场和一级市场里面聚焦于单独的一个渠道,用尖刀策略,其实也不用三五年,可能一年之内就能见效。见效以后总结一套成功的模式,复制到三四个市场,再到全中国打开。我建议应该这样去做。


战略定位决定企业发展方向

问:我是在一本书上了解到的特劳特公司,东阿阿胶和加多宝都是你们的客户。我想请教一下邓老师,在中国工业2025这样一个大题材下,我们作为2025工业系统集成商,如何成为当下这个行业里面的领军人?

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图片来源:《中国企业家》杂志社

邓德隆:我演讲的时候提到了,建议你可以先回去跟高管一起开会,大家想一想顾客为什么要赏我们饭吃,给我们发工资,把最根本的理由写下来,然后去讨论。这个过程本身很重要。当最终的答案和顾客心智对上了,我祝贺你,你就有机会成为老大了。这其实就是战略定位要做的工作。

这件事情必须要一把手来担当主持人,所有的高管都要参加,这样企业才有了战略的方向,才能够万众一心,力出一孔。


定位的社会价值:引领多样化的商业生态

问:江总今天的市值1500亿,未来还有可能变成3000亿。江总的企业是海外回归最成功的一支股票,我一直很看好你们,我也去过你的办公室,江总是非常务实的人。我们知道你已经在媒体这个领域做了绝对的寡头,仅次于央视的价值。现在我们看到腾讯、阿里,市值都已经几万亿了,我想听听您未来五到十年计划干3000亿还是1万亿?怎么干?

江南春:就像邓老师经常讲的,一个公司不要总是去跟另外一些公司比。我的基本认知就是,分众是全球最大的电梯媒体公司。让我从5年、10年来看,我会继续聚焦在电梯媒体这个领域,就像我们秦总(东阿阿胶总裁秦玉峰)始终坚持聚焦在阿胶领域,心无杂念地做下去。

随着中国城市化越来越广泛,分众电梯只会越来越多,不会越来越少。也许我们今天只覆盖100万部电梯,未来五年可能覆盖到250万部电梯。中国城市四亿人口,两亿在看分众,250万部电梯覆盖的人流量,每天是5亿中产阶级,10几亿的人次。作为能够影响全世界最多中产阶级人口的媒体,我认为它的价值会持续上升。

第二点,我认为分众在聚焦电梯领域的同时,还会向全球扩张,我已经计划落地了首尔、印尼等等。未来十年,亚洲将成为世界的核心,我相信分众这样的媒体结构跟亚洲很多地方都是类似的,所以我们会把这个媒体结构逐渐渗透到亚洲地区,成为全世界范围内电梯媒体的最大覆盖者,也许我们在亚洲地区也有另外的50万、100万台电梯的覆盖。

邓德隆:我认为买股票也好,投资也好,标准不是去看这个企业规模有多大,而是应该去看它在某个领域是不是第一,企业规模只是定位的结果。

如果江总把电梯媒体进行到底,我认为是有可能过万亿的。企业家不要太纠结企业规模,总是在想,我现在只有1500亿,要怎么才能做到5000亿?企业家做好自己的定位,尽到应尽的责任,规模只是结果。

特劳特先生的定位理论最追求的不是以大为美、同质化的时代,而是想带给人们更加丰富多彩、多样化的世界。小草有小草的灿烂,大树有大树的芳华。每一个企业家把自己的领域做好,规模不是最重要的, 1500亿跟15000亿具有同等的价值,在整个商业生态里面不可或缺。所以无论是对投资人还是企业家,我最想分享的就是特劳特先生这样的一个核心思想,谢谢。

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