邓德隆:比劳动力、土地、资本更重要的生产要素是什么?

9月10日,在达沃斯论坛财新早餐会上,特劳特中国合伙人邓德隆与李稻葵、朱宁三位演讲嘉宾,与众多企业家探讨了企业转型之路。
   邓德隆演讲主题为“新一代战略”,他指出,中国和全球经济面临的最大挑战是同质化竞争引起的产能过剩,在这种情况下,企业要想获得成功,必须重视一个比劳动力、土地、资本更为重要的生产要素——心智资源,如果不能在顾客心智中取得一个位置,企业就不会成功,投再多钱也没用。基于消费者心智能接受的定位进行规划经营,就是定位战略即新一代战略。
以下为现场演讲整理:
   我想从自己实践的角度、从大量企业家在企业具体运作的微观层面,试图找到一个解释前面李稻葵教授、朱宁教授谈到的、现在宏观经济乱象的一个解释点,因为这二十年来,我一直在微观经济层做企业战略。在企业具体运作层面,我确实看到了一场波澜壮阔的危机与挑战,但这个挑战的原因,却没有被大家重视。
供应拥堵的时代,用户的大脑存不下那么多供应者。
   与众所周知的相反,在我们看来,这些挑战主要是由于管理的非常成功,而不是管理非常失败所带来的。当然我们还有很多问题,但是,无论是政府还是企业,实际上是因为管理学特别成功导致了一些问题。
管理的巨大成功导致了什么问题呢?任何一个需求,都有成千上万的供应者,这样就出现了一个巨量的拥堵现象,因为顾客头脑中根本容纳不了这么多的供应者,尤其这一次移动互联网、移动通讯等科技的迅速发展,使这种情况更加恶化。很早之前的竞争,比如五六十年代在美国买汽车,顾客只要记住三大汽车厂就能解决问题,但现在呢,日本车来了,德国的、英国的、法国的都来了,韩国的也来了,中国的也有了,顾客心智无法应付那么多公司、那么多品牌,更不用说那么多的车型了。
   全球一体化和技术的发展,使得今天制造一个产品,明天就有比你做的更好的出现。一个团购网站的商业模式在硅谷诞生,中国马上4000家冒出来,这么多资源投入难道都会成功吗?实际上,最后只会剩下一家最多两家胜出,其余的资源投入都是不会成功的。原因是同一个行业顾客大脑中存放不下那么多供应者。
   我们经常劝企业家,如果你没有在顾客头脑里发现一个定位机会,或者你不能在顾客心智去创建一个定位,即针对竞争确立优势位置,这个事业是不能做的。但大量的社会资源,正在拥挤着过独木桥,所以,我看到的挑战,是一场千军万马都被堵在顾客心智之外而造成的踩踏不堪的挑战。
消费者的头脑不是白板,只有顺应认知才存在
   所有的企业家,所有的政府,都说要重视消费者,消费者是上帝,马云也讲客户第一,但是我们看到绝大多数企业的行为并不是客户第一。
   我们仍然是按照英国的经验论哲学家洛克倡导的一种哲学在行动,他的经验论哲学假设我们每个人的大脑像一块白板,企业想写什么就写什么,今天推出一个产品,拼命给你做广告,拼命做营销,试图在这个白板上写下我的字眼。这是洛克的经验论哲学。而这也是造成现在很多企业家焦虑的原因所在。
   他们焦虑的是,广告不投不行,投嘛,效果下降价格还涨,媒体越来越多,越来越分散,怎么办?为了在顾客头脑中写下点什么,尽可能地加大投入量,然后压榨广告公司,拖欠款,非常焦虑。
   这个焦虑的背后是没有注意到现有的环境需要一种新的哲学。恩格斯曾说过,有些深刻的哲学家提出的命题,要在后续的两百年里才陆陆续续被自然科学和社会科学慢慢证实。刚好二百年前有一位伟大的哲学家,颠覆了洛克的经验论哲学。在他1781年发表的《纯粹理性批判》书里面,批判了洛克的白板哲学,提出了一种新的哲学,这个人就是康德。但这个哲学至今在中国企业界,乃至世界企业界,都没有得到足够的重视及运用。
   康德是怎么去批判洛克的白板哲学的?他认为顾客的大脑决定了你企业能够制造什么和不能制造什么,人的大脑不是被动的,相反,人的大脑是主动的,是决定性的,是由消费者头脑中的观念来决定让什么样的信息被接收。洛克的哲学是什么?洛克的哲学是我们的心智、头脑是一块被动的镜子一样,企业给我们什么广告,我们就一定看什么。康德说,错了,不是主体反映客体,而是主体构造客体,甚至整个宇宙都是我们主体构造的。
   霍金说,宇宙是因为我的模型而存在,我们认为的宇宙,实际上是一些物理学家构筑的模型,使我们认知到了这个认知模型构造出来的宇宙,我们还有很多未知的宇宙,所以,今后的宇宙观肯定会不断被新的哲学、新的物理学所构造。
   所以,康德让我们注意到一个问题,人类的心理结构决定了我们能看见什么、能吸收什么。消费者头脑里面已有的观念决定我们企业家能够制造什么,只有顺应顾客认知的信息,顾客才可能看得见,否则视而不见。康德虽然发现了顾客心智中蕴藏着巨大的构造自然与社会的力量,但康德不认为是上帝赐予的,也不承认上帝的实体存在,所以梵蒂冈教会把他们的看门狗取名为康德以表达愤怒。中国也有一个伟大的哲学家李泽厚,他在1979年出版的巨著《批判哲学的批判》中,解释了康德的发现。他认为心智的巨大能量,来源于人类百万年历史行程的积淀。李泽厚先生认为宗教本身就是因为调动了心智的力量而成功的,他预计未来脑科学一定能复制出这种力量出来。
商战不是产品之战,而是认知之战
    
   如恩格斯所讲的,二百年来,以人的认知构造了世界,不断在自然科学及社会科学中得到了有效的验证。比如量子力学,海森堡的测不准原理,波尔的互补原理,他们都承认是受康德哲学的影响。
   那么,我们现在的社会科学理论在企业经营上如何运用,这就是定位之父特劳特先生发现的定位原理。如果简而化之,这种新哲学可以表述为商战不是产品之战,而是认知之战,商业世界里不存在客观事实只存在顾客认知。因此商业成功关键在于在顾客心智中针对竞争创建一个优势位置——定位。如果我们不能在顾客头脑里获得一个定位,企业根本不存在。
   怎么办?每个企业必须要以新的哲学来规划新的战略,规划新战略不是像原来一样由内而外,把消费者的头脑当做一只空盒子,当做一块白板去写,而要反过来,由外而内以消费者心智中的认知为核心。杰克·特劳特有一个著名的论断,就是现在的竞争地点不是工厂,也不是市场,现在的终极竞争战场一定在消费者心智里。
只有数一数二才能存活
   顾客心智是怎么运作的呢?任何一个行业,其中一条基本规律是,最后只会有一到两家存活,这就是顾客心智中铁的律令,实体企业一定会被这个认知规律所构造。这就是康德讲的主体构造客体。
我在一次空调峰会上,面对400个老总说,你们最后只有一两个才能存活下来,这是十年前讲过的话,现在大家可以看到现实就是这样残酷地被认知规律所构造。除了格力、美的之外的空调企业生存艰难。反过来说,格力、美的又是借用了心智这股巨大的构造力量而获得的成长动力。所以,我们一定要认识到,在顾客心智中,只有数一数二才能存活。
   互联网出现之后,很可能只有第一,没有第二,第二会活的非常惨,第三就更不用说了,经济一调整马上振荡出局。这才是现在人类共同的挑战,也是中国大环境面临的一个挑战。每个产业中还有那么多企业的投入是低效、没有未来、从而是浪费的,当然就导致了全球经济的诸多问题、诸多震荡。
心智资源比任何传统的生产要素更值钱
   在座只要实操过的企业家一定有过这样的感受,我们二十年实践下来看,只要在心智中拥有一个定位的企业,因其获得心智中的能量立即迅速崛起,。反过来,如果在心智中没有一席之地,没有拥有一个独一无二、无可替代的定位的企业,就会非常麻烦,即便现在赚钱都没有用。
   大家可以看到,现在有些企业不赚钱,为什么它估值还那么高?原因很简单,它在顾客头脑里有一种更值钱的资源,他比现在企业拥有的资本、土地、劳动力,比传统生产要素更值钱,我们把它命名为心智资源,即它在顾客头脑里拥有一个独一无二的优势位置。
   所以,这场挑战是管理特别成功所带来的,也是科技高度发达带来的,这两个板块的挤压,导致我们所有的微观经济层面,每一个企业,每一个人,包括在座的每一位朋友,都将面临全球无数的、空前的竞争者。
    
   我们都需要重新定位、重新思考,在全球化时代,我们企业也好,个人也好,在顾客头脑里能否注册一个定位,最成功的定位状态,就是能代表一个词,百度之所以成功,就是占据了搜索这个词。
我经常讲一个例子,马云收购雅虎中国的时候,他说用三年搞定百度,做老大,当时我笑了。马云确实聪明,也很有钱,更不缺管理,但是面对顾客的大脑,任何一个聪明者,任何一个伟大的企业,如果不遵循心智运作的规律,也是毫无力量的。
   现在看,若干个三年过去了,雅虎中国的搜索仍看不到成功的可能,主要是没有心智力量的支持,顾客头脑里没有位置给他。搜索这个位置被百度占据了,没地方装下雅虎,除非雅虎能另外去创建一个定位。否则不可能生存,当然这种情况不仅限于雅虎。
   每个品牌,如果在顾客头脑里没有一个定位的支持,就是一个无力的品牌,心智中没有一个存在之家,这个企业有再多的钱、再好的管理也没有用。所以,我希望带给大家的,在座的每一位都要做一个事情,就是正确定位自己,我们都需要在全球化时代,在全球的大视野里思考一下,无论是企业还是个人,我们是谁,从哪里来,这样才能找到自己的历史使命,也就是回答我们向哪里去的问题。
新一代战略才能创造新的未来
   所以,我愿意跟大家分享的是,现在我看到的是,大多数资源投资根本不奏效,绝大多数企业在顾客心智中没有存放之处,千军万马被顾客心智挡在坚固的城墙外面,互相践踏,后来者仍然蜂拥而来…这才是全球最大的挑战。
   面对这个挑战,我们需要转换一种新的哲学,由洛克的哲学转化到康德的哲学,在这个新哲学下,希望大家能规划一种新的战略,这种战略叫定位战略。每个人,每个企业,一定要在全球顾客心智中找到能够代表一个独一无二的词语,才能成功。
   因为这个定位会给我们每个企业带来新的资源,这个资源叫心智资源。这种心智资源并不抽象,我前面举的例子,比如百度,它成功是因为顾客头脑里拥有搜索这个字眼,格力拥有空调这个词。还有很多成功的企业和品牌,无一例外,在心智中拥有一个词,也就是说拥有一块心智资源,这个资源超过企业所有的财务资源,比如奔驰代表了尊贵,宝马代表了驾驶,海飞丝代表了去头屑。在头脑中占据这个词就价值无量。
   新哲学下的新战略为每个企业都提供了无限的可能,任何一个品牌都可以通过这种新哲学来规划新战略,从而在顾客心智这片新大陆中,去获取新动力。


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