瓜子二手车成功,给创业家的启示(下)

近日,中国定位第一人、特劳特中国区合伙人邓德隆作为创业黑马“创业实验室导师”,在黑马学吧app进行了第三次直播。

在这次直播中,邓德隆再次以瓜子二手车为例,围绕瓜子新战略做了进一步的解读,并指出:定位是一个动态的过程。

在第2期直播当中,邓德隆谈到,瓜子二手车的战略定位要针对三类竞争去分析其性质,并整合出一套企业的经营之道。

具体内容请参见上期直播:瓜子二手车成功,给创业家的启示(上)


定位是一个动态的过程

定位就是针对竞争建立优势位置,当我们跑得越快,竞争环境也会变得越快。一方面,我们自己的成长使得竞争态势发生了变化。一方面,因为我们成长得快,竞争对手也会不断想办法来应对。我们必须及时调整我们的定位,以确保能够针对竞争确立优势位置。当你重新定位企业时,企业战略资源的调配也应该做出相应调整。 

在这样一个剧变的时代,我们自己在不断发展,竞争也是瞬息万变,我们在制定企业战略时,必须考虑以下两大因素:

首先是品牌发展的阶段。阶段不同,所制定的战略也不一样。

其次是竞争的变化。当竞争发展到一定程度,竞争的性质会发生变化。比如,我们对瓜子网所面临的三类竞争的性质界定,也是动态的。因此,我们必须根据竞争适时做出调整,确保始终处于优势位置,这样我们才能在确保高速成长的同时也能守住这个位置,不被别人颠覆。

 

瓜子的新战略

我们来看下瓜子是如何应对这样一个动态过程的,先从最新的品牌故事开始:

瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价

车主多卖钱,买家少花钱

创办一年,成交量就已遥遥领先

买卖二手车,当然上瓜子

大家看到这个品牌故事,可能觉得没多大变化。我们等下会分析:每一句话是怎么来的?为什么要这么说?有什么讲究?新品牌故事上线两个月左右,效果非常好。新战略的背后是根据竞争的动态变化做出修正和调整,战略的重心和一些阶段性的重点也会有所转移。

 

品牌故事(广告)是企业战略的一种表现形式,其背后有一整套战略在支持。战略的调整对外表现出来就是这样一个全新的品牌故事。

大家去看电视广告,如果换一个品牌也同样适用的话,我可以告诉大家这条广告白播了。90%的汽车广告不到最后品牌出现时,我们都无法判断这是谁家的车,前面29秒或者14秒基本上都是一个美女或者帅哥在开车的画面,最后品牌出来,你才知道是哪个车。

品牌故事中的每一句话都来源于战略的考量,不能简简单单说一句好听的话,那是在浪费钱。其实企业家最应该花钱的地方就在这里,要做到每一个字都要指向竞争,指向开创顾客。

 

瓜子新战略的三重升级

接下来,我们来看下瓜子新战略为什么要这样表述,为什么又这么有效,背后的原因何在?

 

1.进一步清晰品类价值,加速收割

第一类竞争,传统的线下交易——瓜子二手车主要的生意来源。

我们的第一波信息——“没有中间商赚差价”,非常清晰地传递出去以后,很多原来在线下交易的顾客就被吸引过来。这些顾客不再去找4S店和黄牛了,转而直接到瓜子网来交易。

随着瓜子网的不断成长,对收割线下市场的要求也不断提高,此时需要进一步明确瓜子网的价值,以更高效地收割市场。具体而言,就是要把“没有中间商赚差价” 带给顾客的价值进一步阐述清楚。

新的品牌故事“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价;车主多卖钱,买家少花钱”。

瓜子是二手车直卖网,没有中间商赚差价。本次战略的升级指向了两个鲜明的人群,这也是瓜子二手车的一个不同的模式,跟其他的创业模式不一样。买家和卖家都是我们的顾客,所以要告诉他们,我们拥有什么样的价值。我们把顾客浪费在黄牛等中间渠道的钱给省了,所以车主可以多卖点,买家也可以少花点,进一步细化这个模式给顾客提供的价值,并且直抵顾客的消费状态。当他正在考虑卖车的时候,最关心的就是多卖点钱;当他想买车的时候,少花点钱可以买台好车。这样更容易打动他。

这种价值是瓜子二手车直卖网本身的特点所带来的,如果是其他模式,只要针对一类顾客就可以了。例如,有些专门收车的企业,它只要告诉你“在这里可以卖高价”,就够了。而有些B2C的二手车交易平台,在上面买车可靠、便宜、选择多,它就需要去宣扬这样的价值。对于直卖网来说,其最独特的价值就是“没有中间商赚差价”,但是真正落到顾客这端,就是“车主多卖钱,买家少花钱”。

我们针对线下交易(主要生意来源)的竞争优势更加明显了,价值更明确,收割的速度就更快。大家听到这些就更加愿意到瓜子网来交易,使得我们针对线下交易的竞争建立了更强大的优势,使生意来得更快,瓜子的成长也更快。

这个价值是针对竞争对手得出来的。举例来说,相对于其他二手车交易,瓜子有300多项检测,是安全可靠的,但这些并不是它独特的优势,不是针对竞争对手建立的优势位置。这些我们要有,必须保证安全,但是不能靠这些去开创顾客,因为每个企业都能够做到,也必须做到。真正能够开创顾客的优势,是要针对竞争对手来建立的。对于瓜子来说,针对传统的线下交易,就是“没有中间商赚差价”,进一步明确就是“车主多卖钱,买家少花钱”。为什么新品牌故事中会有这句话?为什么能达到这么好的效果?原因就在于此。这是出于一整套战略的考量,而不仅仅是一句话。


2.传递热销信息,成就主流模式

第二类竞争,不同模式之争。

瓜子二手车直卖网为什么会成为主流模式?为什么能够主导线上交易?一方面,刚刚谈到“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱”,而其他的模式存在中间商。一方面,“创办一年,成交量就已遥遥领先”,这句话实际是传递了“瓜子二手车交易占线上交易51.4%的市场份额,是第二名的2.7倍”的领先信息。

“创办一年,成交量就已遥遥领先”包含两个层面的信息:

首先是“热销”。不同模式比较之下,“直卖网”模式最先进,因为“没有中间商赚差价”,所以它增长最快,也最受顾客欢迎。

其次是“领导地位”。瓜子网成交量遥遥领先,是对其领导地位的清晰表达。

对于线上不同模式而言,瓜子二手车直卖网因为发展得又快又好,已经代表了一种趋势。瓜子创造出来的这种热度,无论是意见领袖,还是业内人士和消费者都会感受到。“直卖网才是未来的大势所趋”,这样的信息传递出去以后,瓜子就能够在不同模式竞争中胜出,成为主流。

我们一定要让成功导致成功,所以当各位创业家在创业过程中取得阶段性成果时,一定要及时告诉公众、消费者和媒体,让大家知道你做得怎么样。瓜子网创办一年就能够做到第二名的2.7倍,这是一个非常好的及时的激励信息,说明我们在各种并列的模式中已经胜出了,是绝对的主流,占据着主导性地位。通过这种方式,把针对第二类竞争对手的优势进一步扩大、强化,形成我们作为主流模式主导整个市场的态势,这就是我们最终的战略目标。

瓜子网针对竞争不断确立优势位置,再通过战略进一步巩固、加强这个位置,扩大竞争优势。这样既解决了瓜子跟传统4S店的竞争,又指向了其主流模式的地位。从数据上来看,瓜子的市场份额占比(51.4%)比第二名(人人车,18.9%)、第三名(58同城,14.6%)和第四名(优信,4%)的总和还要高出14%。瓜子网和第二名人人车同是直卖模式,具有同样的价值(“车主多卖钱,买家少花钱”),两者的市场份额之和远超过线上二手车交易市场上其他模式的占比。直卖已成为主流模式,瓜子的成交额达到200多亿是一个结果,这个结果来源于正确的战略,而正确战略的路径来源于针对竞争确立优势位置,并且不断扩大和强化这种优势。

 

3.宣示领导地位,压制同类竞争

第三类竞争,同类模式之争。

处于同类竞争的企业,既是盟友,又是敌人。在开创一个新品类时,消费者对此不甚了解,这时我们需要有盟友一起来开创、教育消费者,并且要有意识地把一些市场留给竞争对手。这样既可以教育消费者,又有利于共同应对主流模式之争。

早期,瓜子网有意识地放任人人车的成长。今天达到的效果是,从主流模式之争来看,直卖网这种模式已经占据绝对主导地位,其他模式的占比非常小。

所以我们并不太看好优信二手车,我们的建议是这时候它可以换模式,不要再继续投入了,把社会资源投在明显没有未来的方向上,不是最佳的配置方式。我们相信,优信的团队如果去开创一个全新的世界,找到它能够针对竞争建立优势位置的地方,一定可以活得更好。我们经常讲,马云最幸运的是他创业5次都失败了,不然绝对不可能有阿里巴巴的今天。如果他始终固守一种模式,明知没有未来还不肯承认失败的话,那更大的成功就不会属于他。所以要及时看清发展态势。真正的高手不会下一盘明显已输的棋,如果还指望着对手失误时偷一颗棋子,那绝不是高手所为。

同类的竞争,我们利用好它来共同开创品类。但是,接近临界点时,就必须稍微对付它一下,以确保安全距离。

一方面,直卖模式真正成了主流,战略性质就发生了变化,原来的盟友某种程度上就成了对手。我们今年做研究的时候,外界确实发生了非常大的变化,很明显,直卖网的模式通过我们两家的共同努力,已成为绝对主导。

一方面,由于我们放任人人车不断去开创整个品类,没有封杀,所以它的成长也相对较快。加上对方需要不断融资,还存在一些刷单行为,所以从数字上看起来不小,越过了我们能容忍的安全距离的边界,这时候战略上就要将其纳入考量了。

 “创办一年,成交量就已遥遥领先”,这不仅仅是针对其他模式,对于同类模式来说也是的。因为瓜子网是人人车的2.7倍,这是给顾客一个非常清晰的信息。这一类模式我们做得最好,所以你应该找我们,传递的就是领导地位的概念。

在中国,领导地位信息的传递,因为《广告法》的规定不能提及竞争对手。所以在品牌故事里,只能把企业的领导地位用其他方式体现出来,让顾客能够感知到。这里面存在多方面的协同,前面跟大家讲到定位引领战略,一旦要针对同类模式竞争,沟通“我是领导者”的信息时,大家一定要注意综合配置资源。品牌故事上需要讲,第三方数据等公开、公正的评价也需要。有第三方机构、行业研究者、媒体、各种行业协会等来研究瓜子网,我们是开放的,欢迎他们来研究,把真实的状况告诉消费者。这也是一个行业领导者的责任,要及时地告诉大家你的领导地位,可以帮助消费者简化购买决策。

瓜子引入了很多第三方权威机构做的调查和研究,帮助大家更容易地发现事实,即瓜子网的交易量遥遥领先于竞品。这些信息传递给顾客就有利于把我们的第三类竞争处理好,即同类模式内的竞争。那么,为什么还要特意强调“创办一年”?杨浩涌先生在创业的时候,人人车已经创办一年了,所以实际上瓜子是后发制人,是通过赶集网的一个“赶集好车”频道发展而来。瓜子创办才一年,就超过人人车,这种戏剧性所反映出来的是品牌带给顾客的价值进一步被验证和接受,社会资源也朝着最恰当、最有效率的方向流动。

尽管同类模式的对手创办更早,但我们后发制人,这也是值得去做的一个公关题材。品牌前世今生的故事、团队发展的历程(现已有5000多人)等信息需要及时地传递给顾客、供应商等相关利益方,针对第三类竞争,把我们的优势扩大。

瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价

车主多卖钱,买家少花钱

创办一年,成交量就已遥遥领先

买卖二手车,当然上瓜子

瓜子二手车新的品牌故事不只是一段广告语,它是瓜子战略的升级,是针对三类竞争的变化,综合考虑而形成的瓜子二手车新的经营之道。瓜子的战略从1.0到2.0,仍然是针对竞争不断优化企业的经营之道,是一个持续动态地建立、强化、扩大企业竞争优势的过程。经营之道不仅仅是通过广告、公关输出品牌故事给顾客和行业,更是贯穿企业始终的内外资源的配置,企业所有的资源都是围绕着这个经营之道来进行持续优化和配置。

 

直播互动环节

问题:中小企业在资源不足时如何实现定位?有什么方法和步骤?

回答:企业经营要针对竞争建立起优势位置,去抢占一个好的定位,资源是非常重要的,没有资源,所有的定位都等于零。但是从瓜子的实践来看,我可以给你一个忠告,你现在的思维方式可能过于内部化——从我出发,我有多少钱?经营企业,首先要思考在外部竞争中有什么样的机会。当你获得了一个针对竞争的巨大机会时,你会发现没有资源,资源会主动来找你。各位创业家赶上了好时候,这是一个不缺钱的时代。当你拥有了一个针对竞争独一无二的定位时,全世界的大门都会向你打开。

 

问题:如何判断定位是否正确?

回答:检验定位是否正确的唯一标准就是,你有没有真正建立起针对竞争的优势位置。如果要去做推广、做广告,现在90%的汽车广告如果最后一秒不出来,你不知道是谁的广告,这个时候可以基本确定该广告是无效的。所以大多数汽车的广告是没有定位的,在强推,完全由内而外,从自己有什么出发,没有针对竞争确立优势位置。企业如果是针对竞争来做广告的话,其实每句话每个字都是极其讲究的。我可以告诉大家,如果通过定位去写一个品牌故事,所需要花费的时间、精力以及专业的功力不是一般人可以做到的。每个字都是极其讲究才有生产力,不是随随便便说一堆好话。

还有,你可以看竞争对手紧不紧张,如果你的一套运营动作过去,竞争对手不紧张,整个业绩反馈不出来的话,就不怎么有效。


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