2023年12月22-24日，由中国非处方药物协会主办的“首届OTC品牌大会（2023）”在北京举行，特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆应邀在会上发表了题为“新定位时代，OTC品牌如何定位”的主旨演讲。

以下是经过编辑的演讲内容节选。

很荣幸受大会邀请在这里跟大家分享，我今天分享的目标跟刚刚国药太极俞总讲的一句话是一致的：OTC（非处方药）建立品牌，就是要在顾客心智中成为顾客的首选。那么，为什么我们企业今天一定要达到这个目标才能生存下去？

首先给大家看一下过去3年里美国OTC品牌的表现。我只展示了3年的数据，其实如果你看10年的数据，也是稳定的。大家看这些数据，其中最重要的启示就是，一旦你在顾客心智中成为了顾客首选的品牌，就会有很长时间的稳定业绩。企业有盈利，有增长，当然是成果，但不是最重要的成果——最重要的成果就是俞总讲的，在消费者心智中成为首选。成为首选之后，最大的红利是可以穿越周期。大家可以看到，美国这3年的数据基本上没有什么变化，如果再回溯10年，也不会有多大变化。定位之父杰克·特劳特先生追踪过美国几十个行业几十年的数据，发现一旦成为消费者心智中首选的品牌，尤其是消费类和医药类的，稳定性非常强，可以穿越周期。另外一个值得注意的现象，大家可以看到美国的OTC品牌都是以10亿美元作为一个单品的年销售额，以中国的人口数量，我们中国OTC企业目前还没有10亿美元的单品，还要继续加油。

本次大会请我来，应该是希望我跟大家分享一下，为什么在现在这个时代，品牌对于OTC如此重要。人类的商业发展史简而言之经历过三个时代，漫长的农业文明我们不管，进入工业文明这几百年以来，其实就这三个阶段，大家可以对比一下自己处在哪个阶段：第一阶段，企业凭产品制胜；第二个阶段，光产品不够了，企业还得建立销售网络，做很多促销，还要买流量。这两个阶段固然是重要的，也必须要做好，但还不是企业终极的竞争，最重要的是现在进入到第三个阶段：定位时代。定位时代的标志，就是刚刚俞总讲的，任何企业和个人如果不能在顾客心智中成为首选的话，就会败下阵来。

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大家可以感觉到，我们身边很多企业、个人每天都非常焦虑。我们讲内卷，大家有没有思考过为什么这么卷？卷的力量来自于哪里？不止是中国，席卷全球的内卷的力量来自于定位时代的来临。想躲避内卷，首先要知道这个力量是怎么来的。我们做一个简单的小测试，每个人能在单子上写出几个水的品牌？基本上没有人能写出7个以上的品牌。而且大多数人在实际购买时，通常更有可能只买单子上前一两位的品牌，后面的品牌机会很少。我们作为顾客，心智里有一种算法，在控制我们的行为。当我们进超市或者上网挑选商品时，这个心智中的算法就开始指挥我们的行动。算法的秘密，就在于我们列出的单子。平台为什么能赚钱？平台知道有这个单子存在，企业想突破这个单子获得流量？对不起，你得交钱。平台为什么是吞金机器？因为任何行业数一数二的只有那么一两家，但是有几十个、几百个药厂想要销量，怎么办？只有交钱。平台就是这么赚钱的。

大家现在应该能够理解了，为什么会有内卷。不过，先别搞错了，并不是时代出了问题，而是我们这个时代太成功了，以至于顾客的任何一个需求，都有强大的供给能力想要去满足。因此，顾客的心智成了真正的权力中心。在这个时代，企业说了不算，渠道说了也不算，谁说了算？顾客头脑里那张单子说了算。在座的各位企业家，你回去写一写，让你的同事写一写，当顾客想买这一类产品的时候，他们是怎么列单子的，你看看自己排在哪里。我跟企业家交流时，经常坐在一起数星星——顾客买你这类产品时，会列出什么样的单子。如果十个手指头都用完了，你还没有出来，那就麻烦了。说明我们没有进入到顾客头脑的算法里去，再努力也没有用，因为顾客眼里根本就没有你。

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谢谢主持人刚才推荐给大家一本书《新定位时代》，其中有一章“定位理论的哲学原理”很重要，讲大脑是如何学习的。这还是康德揭示出来的，他发现了我们的大脑是怎么学习的。大脑必须先有一个概念，然后才能够把这些时间、空间不在一起的东西整合起来。这就使得我们每一个品牌必须要和顾客头脑里面的一个概念对应起来。如果没有这个概念，企业所有的投入，顾客都会视而不见。

我接下来用特劳特在美国和中国的两个案例给大家讲一讲如何运用这个原理去实践。美国的案例是波依定（Plendil），这是一种钙通道阻滞药，用于降血压，瑞典Astra公司与美国默克合作开发了该药物，1991年获得美国FDA批准。但是，该药物进入的是一个非常拥挤的市场，其他的钙通道阻滞剂还有硝苯地平、维拉帕米、尼卡地平和伊拉地平等等。FDA给波依定的评级是“1c”，这意味着FDA认为波依定与已批准用于相同用途的药物之间几乎没有什么差异。

如何在这样一个高度内卷的市场上成为顾客首选呢？特劳特为波依定在顾客头脑中找到了“血管选择性”的定位，然后再做大量的工作告诉大家，治疗高血压时选择血管有多么重要。波依定所有的运营活动都围绕这个定位，包括学术推广，向医生的推荐，还改进了包装，以强调它“血管选择性”特性。波依定从这个高度内卷的市场脱颖而出，成为心血管药物的全球领导品牌。波依定在美国市场的销售额在2000年达到顶峰，超过10亿美元。

再来看看中国的案例，东阿阿胶。东阿阿胶也是借用了心智的力量，不再被卷，而是把心智的暴力转化为心智的动力。东阿阿胶之前在顾客心智中其实是有一个概念的，就是补血，它要成为亚洲补血第一品牌。但是，“补血”这个词在顾客头脑里实际上已经开始老化了，所以东阿阿胶做了一个非常漂亮的工作，就是将“补血”改为“滋补”，在我们专业上叫“重新定位”。从补血到滋补，定位不同，两个市场完全不同，人群也不同了。照片上是早期的产品，大家仔细看，现在的东阿阿胶已经完全不是这个样子，产品的品质质量已经大幅提升了。

顾客心智中的力量，就像石油一样，需要企业去开采。我们不但不要被心智的力量裹挟，我们反过来还要运用心智的力量作为动力来吹，刮起我们的风暴。比如东阿阿胶，《神农本草经》记载阿胶为“滋补上品”，“久服轻身益气”，可以与人参、鹿茸并称“滋补三大宝”。再比如郎酒，1984年全国评酒会评出了十三大名酒，其中茅台和郎酒是唯二的两个酱香白酒。当你想对健康好一点，喝酱酒时，茅台和郎酒就会成为大多数顾客的首选。

通过这种方式，企业相当于重新写了一个单子，顾客头脑里有了一个新的算法，不但避开了内卷的风暴，还把它转化为一种选择的动力。当然，这是极不容易的，因为顾客心智是有限的，全国几百、几千家企业，可能只能争夺这七名，甚至是头一两名的位置。所以在这个时代，企业一定要用定位去引领创新，像东阿阿胶、郎酒这样，不要被卷，而主动用定位引领，去创造我们自己的一个单子。这也是一种倒逼，逼着我们每一个企业、每一个个人对自己负起创新的责任。

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最后总结一下，企业真正的成果是什么？比利润、营收更重要的成果，就是太极俞总刚刚讲的，在顾客头脑里面成为首选。这个首选要达到什么程度？要达到分众传媒江南春先生经常讲的，你在顾客心智中能不能脱口而出成为一个代名词？你是不是滋补国宝？是不是中国两大酱香白酒之一？你要成为一个代名词。因为只有这个代名词成立，顾客才看得见我们企业的投入。

康德发现，我们的头脑里必须先有一个概念，然后才能看得见东西。作为企业，我们的产品、服务在时间上是不连续的，在空间上也是不连续的，我们每一个个人、每一个产品都淹没在无数的同类之中，芸芸众生，滔滔人海。挣扎的方向在哪里？如果你不能在顾客头脑里建立一个概念，占据一个词，就永远在海平面以下挣扎，这就是内卷。因为顾客头脑里没有这个概念，他们看不见。任何组织和个人想要跳出这个汪洋大海，唯一的办法，就是在顾客头脑里占领一个概念，代表一个词，这才是真正的成果，否则再多的利润、营收都是虚假的、暂时的。我们每一个企业，每一个个人，只有活在顾客心智之中，我们才真正存在。谢谢大家。