特劳特（中国）公司首席研究官郭禹千寻，近日应邀在“加餐私董会”（微信号：“我们加餐”）分享了老乡鸡的战略定位历程，以下是加餐私董会剪辑的现场视频第二部分，以及经过编辑的文字整理稿。

做大定位，至少有两大类方式。第一类就是汇拢已有市场，想办法收割类似的需求；第二类是洞察（新）需求，把定位和（新）需求联合起来，对接上去，扫描心智地图，找到最能开创、最能够拓展的机会。最好能找到一个聚焦的地方去做这件事情，形成足够的浓度。就像我们说的，晒太阳顶多晒黑，但要是激光，那就可以穿透石头。

2011年老乡鸡和特劳特合作之后，业务发展很快，2012年的利润是2011年的2.5倍。接下来，就进入了战略拓展期，这个阶段的问题是什么呢？我们要聚焦在安徽做好，这样一个概念是有了，但是到底在安徽怎么做？从内部运营上，能做的都做了，产品做到极致，鸡汤一定要做好，门店要升级，装修也要好。运营上能想到的好像都已经想过了。现在做和明年做，也差不多。这个时候我们的外部视角就起作用了。外部视角要为企业打开更大的视野和空间，看清更新的局面。等到2013年的时候，我们发现老乡鸡的战略节点已经走到了一个分水岭，鸡汤特色走向了安徽最大之后，它要想办法把“安徽最大”这个定位做强。

打造“基地”意味着什么？你要把定位和各种需求结合起来，把它（定位）做大。最好能找到一个聚焦的地方去做这件事情，形成浓度。就像我们说的，晒太阳，顶多晒黑，但要是激光，那就可以穿透石头。我们需要有一个地方，创造激光这样的效应。我这里说的“基地”，指的就是一个聚焦发力的物理区域。为了打造这个基地，我们把北京、上海、南京当时的店全部关闭了，退回来。我们整个的战略节奏、战略要点是要回到安徽发展，想办法把安徽打造出像激光一样的浓度，在这里我们可以变成龙卷风，把品类内、品类外的各种需求都吸引汇拢到这里来，让消费者自主选择老乡鸡，这是一个结构上的保障。

当时我们就谈到一个概念——做好安徽，就是最好地走向全国。打造好这个基地，后面很多机会都可以去把握、掌控。基地的作用和价值是：积累知识、积蓄资源、培养人才、完善模式、探测创新、蓄高势能。听起来很多，但是最核心的关键点还是在（基地顾客的）心智中，老乡鸡无论做什么事都能获得认同和强化。这是非常重要的一个战略要求。

如何做大定位？至少有两大类方式。第一类，就是汇拢已有市场，想办法收割类似的需求；第二个是你要洞察需求，把定位和需求联合起来，对接上去。你已经进入心智了，你在消费者脑子里是有一席之地的，但是什么时候该消费你，什么场景下该消费你，什么人该消费你？这些是你可以定义的，是你可以影响和改变的。

第一个是汇拢需求，首先你要问一问自己，我汇拢谁，我的对手是谁，我在阶段性的对手是谁？第二个要问的是，怎么样才能汇拢它，它的优势到底是什么？不是我们的菜品上的优势，而是在认知上的优势。

第二个是开创新的需求。比如，之前老乡鸡的早餐是比较少的，当时午餐晚餐都忙不过来，也觉得早餐又麻烦，客单价又低，还不赚钱，那么辛苦，我宁愿去做宵夜。但是我们发现，早餐市场太大了，本身就是一个巨大的刚需，同时又和老乡鸡很匹配，它非常需要你，你可以开创。当时围绕定位开创早餐，非常不容易，说到和做到之间，差了一个企业家的距离。

大家去盘一盘自己的业务，我们能够汇拢什么，我们能够开创什么？但是，思考的前提是我们有一个什么样的定位。把这两大块市场想清楚了，我们就能找到所谓把品类做大的感觉，不再是聚焦到一道菜或者一个小品类，而是找到心智中能够接受的、在这个阶段最大的一个机会，然后再把这个机会做大，让消费者在各种场景下、各种状态下都汇拢到我们这来。别人看，可能是觉得看不大懂，也不是很清楚你在干什么，但是你自己是很明白的。

掌握快慢的波段感和节奏感，是我今天最想分享给大家的，因为这意味着我们资源配置的方向和节奏。在源点期的时候要快，要狂风暴雨地进入心智，你要是想着我今天做一点、明天做一点，慢一点，这不符合心智规律，大家都知道，第一印象是难以改变的。对安徽的社会大众来说，老乡鸡更名之后有一个声势浩大的全新形象，以主流的态势压过来，已经建立了非常好的第一印象，所以这个时候要快，各个动作都要快，包括开店要快，传播要快，声势要大。

在战略源点期，你的这种快，非常重要，而且你还得准，这也很重要，就是说你的定位要以顾客为导向，找到这个阶段你能占据的、最大的一个位置。到了战略拓展期，最核心的反而是要慢。快和慢，不是取决于我们自己的意愿，而是取决于市场到没到位。在这个阶段你反倒要慢，为什么要慢？慢就在于你要做大你的定位，你要熬到大家觉得你在安徽做点什么，每个人都为你骄傲；你做任何创新，消费者都会接受，觉得很有趣、很新奇。

我们基本上隔一年就会讨论一下要不要出安徽发展，但是那时我们心里都很清楚，不行，你还要再慢，但是在省内的开店速度还是要快。而且暂时还不能走出去，因为你还没准备好，心智没有准备好，运营也没有准备好，你各方面没到位，那就是要慢。

每个阶段其实都要重新定位，刚才由鸡汤变成了安徽最大，接下去再走向下一个阶段的时候，它也需要重新定位。老乡鸡在安徽消费者心智中的位置，和在南京、武汉消费者心智中的位置是不一样的。它要找到它存在的理由，同时也找到它的节奏感。在走向省外的时候，节奏又要快了，又到了我们说的心智中重新认识老乡鸡的时候。老乡鸡是谁？没听过，我为什么要吃它？要知道，心智的第一大规律就是拒绝。心智是最讨厌改变的，你不要来烦我。新品牌怎么切入进去是非常关键的，这个时候的节奏也要回到和战略源点期的节奏一样，又要快了，而且是狂风暴雨似地进入，要准，又要快，重新找到位置，重新切入。

接下去的第三环节，快速复制、决战全国。你在慢的地方把基础打好了之后，你的内心深处会有安定的地方，你会螺旋式地上升，原因就在于我们摸索好了，找到了存在的理由，知道第一阶段进去之后吃的是哪一波，第二阶段是哪一波，第三阶段是哪一波，我都有稳步的节奏感。别人看你，好像面对了很多不确定性，但其实在我们的内心看来，只是复制而已，核心不变的东西很清楚。

如何进军全国？我们再来以老乡鸡为例来感受一下，进入战略重塑期的战略要点。

第一个要点就是我要选择哪个桥头堡。全国那么大，我是先进入北京、上海，还是先进入旁边的苏州、南京？我们面对很多选择。是大一点切入，还是小一点切入？我们走向全国的过程，做决策，核心的原则还是在心智中。我们在战略拓展期的时候积累到的，不仅是运营，还有一个核心的资源，就是人群。它为我们走向全国创造了源点人群。一大波顾客的大脑和心智已经被占领了。为什么老乡鸡选择南京？最核心的理由，是南京已经有很多人翘首以盼老乡鸡的到来，这些顾客的头脑里就是要老乡鸡，只要老乡鸡来了就会选。这就是我们所谓的源点人群。只有基地足够强大的时候，这些源点人群才会足够忠诚，并且数量足够大。

第二个关键点是我们要建设“基地”。你可以把基地理解成强势市场。强势市场为我们走向省外、走向全国、走向全球起到什么作用？如果有这样一个基地，你每个杀出来的人都是精兵强将，每个人脑子里都装了一个高级系统，知道怎么去做一个市场，也充分探测出了市场潜力，一个市场到底能做多大，到底应该怎么做，它的节奏是什么，应该是往哪个方向走，在这个阶段是最合适的？基地的天花板越高，你走向省外时，速度也会越快，也才能确保你进入心智的时候符合心智规律。不然，你跑到了省外再去摸索，死亡概率是最高的。

我们在基地里可以持续地创新试错。你在省外，哪怕面临一个新的课题，你可以回来再试一试。你在省内再怎么测试，忠实顾客都会给你足够的开放性、足够的安全感，你怎么做顾客都挺接受的。这样子你才知道哪些是真正的难点。要不然，你在省外试错的时候，你不知道这个项目不行，到底是因为团队不行，还是时间不对，还是说我哪个动作不对？你没有办法找到真正的问题。但是你在省内的时候，你各方面都是对的，真正的问题就会暴露出来。所以说它是试错创新的基地，它能真正为我们探测出潜力市场，培养出高质量的人才，确保我们的战略速度。因此，我们把它作为战略的一个核心阶段，需要去体会和领悟。

第三个点就是我们的战略节奏。前面谈到，每个阶段战略节奏是不一样的，到了战略的转型期，走向战略重塑的话，在里面还可以再分小阶段。同样是进入战略重塑期，大节奏是要快的，因为要快速进入心智，但是你也有一个试的范围。所以早期我们开出第一家店到第二家店，可能需要半年，但是我们开出第二家店到第一百家店可能也只需要半年。这就是我们说的，追击成功的时候慢不得，整个大的原则是顺势追击。我们在测试的过程中，也会发现有些地方容易一些，有些地方难一点，大原则也还是顺势追击。这种节奏感，对我们自己来说就意味着，知道哪些时候资源配置哪怕是吃点亏、碰到难处也要坚持，哪些时候可能是不行的；知道哪些时候要慢，哪些时候要快。

最后一点，回到“重新定位”。即便模式梳理好了，市场找好了，人群也备好了，团队也都开过去了，但是你还是要找到当地顾客选择我们的理由。老乡鸡到了第三阶段，我们的位置已经不再是安徽最大了，而是全国领先品牌之一（全国600多家快餐直营店）。顾客能感觉到，以前没听过老乡鸡是我不知道，但老乡鸡其实已经做得很好了，是一个全国领先的品牌。这种认知优势，重新界定了它的位置。围绕这个位置，我们再去系统整合。这只是一个点，但是很多时候，就像一棵大树上长出来的叶子，大家看到了叶子，其实真正的力量在于它的根部，在于它在战略拓展期蓄积的能力，和它对消费者的洞察。所以对于我们老乡鸡来说，走向全国，也永远面临着重新定位。