万众瞩目的《权力的游戏》最后一集上周日播出，为粉丝们长达九年的追剧划上了句号。出品方HBO表示，权游第八季平均每集总观看人次4,300万，比第七季暴增了一千多万，藉此成为HBO历史上最受欢迎的剧集。根据美国Kronos劳动力研究所调查统计，美国有1,070万员工翘班看谁最终坐上了铁王座；另外还有大约290万人计划周一早晨迟到、340万人计划周一远程办公，尽管他们平时不这么做。权游大结局将给美国经济造成33亿美元的损失。

然而，和收视率暴增相反的，是口碑的暴跌扑街。权游前七季的IMDB平均分是9.5分，第八季开播第一集尚能维持8.0分，到最后一集已经断崖式下跌至烂片级别的5.2分。网友甚至发起了请愿活动，要求更换编剧重拍第八季，到今天，已经有144万网友参与联署。中国的影评网站豆瓣上也是吐槽一片，各种隐晦的粗口骂声不绝于耳。

《权力的游戏》为何会高分开局，烂尾结束？绝大部分怒气冲冲的观众都归咎于那两位现在已经“恶名昭彰”的编剧“2DB”组合。扬言要给编剧寄刀片，已经成了最近一段时间网络上的新梗。然而，也有观察人士发掘出了更深层次的原因，认为大股东对HBO的重新定位，间接造成了这一结果：

今年4月，美国最大的电信服务商AT& amp;T收购时代华纳的审批通过，间接成了HBO的上级公司。随着带来的是对HBO的施压，在AT& amp;T看来，HBO目前的敌人是Netflix，因此非常重视流量。华纳传媒CEO约翰·斯坦基提出HBO应转变精品业务定位，转变为更大、更广泛的业务定位。一手缔造《权游》的HBO传奇CEO理查德·普莱普勒表示不认同，他认为更多不一定更好，内容品质还是最重要的。因理念不同，理查德·普莱普勒已离职。很难说《权游8》的烂尾跟高层指示有明确的关系，但的确暴露了HBO在创作上失控的问题。赶进度的《权游8》虽然成了系列的“流量之王”，但也离精品越来越远。

《纽约时报》2018年7月的一篇新闻特写，报道了斯坦基（John Stankey）和普莱普勒（Richard Plepler）两人在2018年6月一场HBO员工对话会上的交锋，集中描述了这两种定位的冲突。《纽约时报》的报道说，在对话会上，斯坦基认为，HBO必须大幅增加其用户花在观看节目上的时间。为了实现这一目标，HBO必须提供更多内容，从专注于其标志性的周日晚间黄金时段节目的精品定位，变得更大更广（something bigger and broader）。

我们每天需要几个小时，”斯坦基说，指的是观众花在观看HBO节目上的时间。“不是一周一小时，也不是一个月的小时数。我们每天需要几个小时。你正在与人手中的设备竞争，每15分钟吸引他们的注意力。

普莱普勒1992年加入HBO，迄今已27年，亲手打造了HBO追求精品极致的高质量文化，他并不认同斯坦基的观点，他委婉的回答是：“我一向认为，‘更多’不是更好，只有‘更好’才是‘更好’。今天你来到这里，我愿意转变为：更多不是更好，只有更好才是更好——但是我们需要更多以做到更好。”——事实上，HBO在他的领导下，一直坚持“少就是好”的精品策略。HBO负责节目的总裁Casey Bloys曾对《华尔街日报》打过这样一个比方：“如果你有50个孩子，你不可能去参加每一个孩子的比赛。可是我们的孩子数量少，所以我们会参加每一场比赛。”

在两种定位方向的冲突下，2019年2月，普莱普勒宣布辞职。在辞职备忘录中，他回顾了自己“二十多年来充满自豪和成就的旅程”，特别强调HBO是“一家伟大而独特的企业”，呼吁新东家“保护其遗产”。确有不少分析人士在媒体上忧心忡忡地表示，AT& amp;T这个电信巨头对增长的渴求，也许会毁了HBO的精品招牌。

简单描述一下HBO和Netflix之间的竞争格局：HBO的节目质量更高，代表作有中国观众熟悉的《权力的游戏》、《兄弟连》、《黑道家族》、《西部世界》、《硅谷》等，经常被赞叹把电视剧拍出了电影的质感，但是HBO的节目较少，2018年仅有500小时的原创节目，收费较高（约15美元/月），并且HBO一直在赢利，用户基数大，但增长缓慢。

对比之下，Netflix原创节目更多，2018年有压倒性的2,392个小时，精品混杂着平庸之作，代表作是《纸牌屋》、《黑镜》等，收费较低（约10美元/月），由于在节目上花钱太多，几乎一直没有赢利，2002年的上市招股书上写了一句“我们可能永远不能赢利”（may never achieve profitability）。用户基数曾经较小，但是增长极为迅速。

《经济学人》的数据显示Netflix的美国订户从2012年超过了HBO，并一直高速增长。

两家公司之间的关系，可以用Netflix首席内容官Ted Sarandos的一句话来概括：“我们的目标是成为HBO的速度超过HBO成为我们的速度。”（The goal is to become HBO faster than HBO can become us.）换而言之，Netflix羡慕HBO的高质量，而HBO羡慕Netflix更加广普的增长空间，两家公司都试图学习对方的长处，弥补自己的短处，看谁跑得更快。听起来似乎有点像抖音和快手、京东和拼多多、传统媒体和今日头条之间的关系。当然，相比之下，HBO的处境要难受很多，从投资者的认可来看，Netflix的市值已经是HBO母公司华纳传媒的2倍以上，二者已经不在一个数量级上。

HBO有着精品（boutique）的高冷气质和好口碑，一直看不上Netflix，无奈形势比人强，新东家认为HBO以前的定位已经不能适应现在的竞争了，要它放下架子和Netflix去争抢更为广阔的大众市场。这是两个完全不同方向的选择。相当于权游第八季中，龙妈面对的两个战略选择：是北上临冬城抗击夜王，还是南下君临夺取铁王座？这是又一个哈姆雷特式的拷问。

如果从定位的视角来回答这个问题，那一定是回到定位的原点，重新审视顾客更有可能接受哪一种定位。一个品牌，究竟应该选择精品化还是大众化，无法一概而论，取决于特定的竞争格局：竞争是否允许你这样做？企业的运营能否支撑？用户的体验是否更好？

2019年4月的最新研究显示，美国消费者对流媒体套餐的最优心理价位是每月20美元。考虑到美国媒体市场的激烈竞争，Netflix、Hulu、Amazon、Apple、Disney以及HBO，如此多的超级巨头都在争抢顾客每月20美元的预算，顾客极有可能认为，把这20美元几乎都花在HBO（15美元）是不划算的，如果订购其他公司的套餐，这20美元也许能购买到两家甚至三家的服务。

上图显示的是各大流媒体平台2019年2月的“独家订阅”比例。

“独家订阅”也说明了这一点。Netflix的用户中，有78%只订阅了Netflix，比例最高。而HBO只有27%。这说明Netflix的大多数用户认为，订了Netflix就足以满足自己的观影需求，但是HBO的大多数用户还必须额外再花钱订阅其他公司的服务，才能满足自己的观影需求。HBO的精品战略，虽然对用户非常有吸引力，但是因为“精品太少”，无法独家满足用户需求，定价又太高，几乎独霸了用户的所有预算，这就造成了一个奇特的现象，大量用户在每一季《权力的游戏》播出时立刻订购HBO，在当季结束时又迅速解约。

上图显示，hbo的美国订户在每一季权游播出时会急剧增长，播完之后立刻断崖式解约。

在这样的竞争形势下，Netflix以数量换质量的战略，也许是更明智的选择。有了数量更为广大的用户，制作了更多的节目，Netflix从矮个里拔将军，拔出的将军数量也随之水涨船高。每年艾美奖颁奖，HBO一直都是最大赢家，这种遥遥领先的质量优势连续保持了17年。然而，到了2018年，整个美国娱乐行业都惊呆了，Netflix获得了112项艾美奖提名，超过了HBO的108项提名，破天荒地打破了HBO的垄断地位，并最终得到了23个奖，和HBO的得奖数目相同。从某种意义上说，这是另一个转折点：正如Netflix在2012年在用户数上追赶上了HBO；到了2018年，Netflix的精品数量也和HBO打成了平手。2019年，Netflix甚至还获得了15项奥斯卡提名（最终获奖3项），把斯皮尔伯格这样的传统电影人都气得够呛。这说明Netflix的精品已经不亚于一向以质量为豪的HBO了。

无论是广度，还是深度，Netflix都已经超过了HBO。Netflix现在唯一欠缺的可能就是“良品率”了，毕竟葱快了不剥皮，萝卜快了不洗泥。但是就总体竞争格局而言，HBO已经被慢慢甩在身后。Netflix公司CEO Reed Hastings最近就“悍然”对媒体表态说，Netflix下一个最大的竞争对手已经不再是HBO了，而是“睡眠”。

如果HBO继续延续现有的“少即是多”的精品战略，即使它能生产出下一个《权力的游戏》这种爆品，也很难改变用户数量增长缓慢的局面。随着时间的推移，它极有可能成为一个小众品牌，无法主宰自己的命运。被竞争者收购，是它一个可能的结局。用普莱普勒这位悲情英雄自己的话来说，对于HBO来说，更好并不够，更多也不够，必须更多又更好，才能赢得流媒体之战的最后胜利——然而这是Netflix正在走的路。

在中国的互联网行业里，有过类似的故事。比如曾经有专注在鞋子、母婴用品、电器、商超、包包的电商网站，然而最终用户还是归拢到了阿里、京东这种大平台上。用户并不想为了买鞋而专门下载一个app；而一个只做鞋的app，也可能会因为品类规模太小、营收太少而无力把自己的运营能力提升到超级平台之上，带给用户的体验也未能比超级平台更好。因此，企业选择自己的战略定位方向时，应该从有利于顾客认知与接受的原点出发，而不是固守“专家品牌”、“细分品类领导者”的教条主义。顾客的心智模式，在不同的时代有不同的特征，这是时代给每一代战略家提出的课题，也是定位这门学科不断向前发展的动力。

回到《权力的游戏》，这部神剧本身已经暴露出HBO的战略短板。企业的发展，系于这些少量的精品，这种战略无法支撑它继续发展，也无法支持它继续推出精品。换句话说，“只做精品”很可能让它再也做不出精品，而Netflix的模式反而有可能催生更多精品。

战略定位的转型，不应该成为权游烂尾的理由。事实上，如果HBO转型成功，它应该会有更多的资源打磨精品。但是，看看Netflix陡峭向上的增长曲线和高留存率，我们只能说，留给HBO的时间真的已经不多了，凛冬将至。