2000年之前，安吉尔作为饮水机的开创者，年销售额就已经突破10亿，当时的主要产品是饮水机，SKU有数百个。

2013年底，为了把握住人们对饮水质量要求越来越高的大趋势，安吉尔与特劳特公司合作，从传统的饮水机市场切入净水器大市场，并重新定位为“高端净饮水专家”，之后几年内逐步将在售的数百个SKU缩减，聚焦所有资源打造一款高端净水器A6，价格直接定在3499元，拉开了与行业中998普及风暴产品的差距。2019年，安吉尔把握住全场景净水趋势的兴起，从传统的“净饮水设备制造商”转型为“净饮水解决方案服务商”，对接更广阔的消费者和商用需求，企业销售规模和利润持续提升。

从以饮水机为主营业务，到“高端净饮水专家”，再到“净饮水解决方案服务商”，随着定位的不断升级，安吉尔也在通过对“上不封顶”的技术研发的持续投入，推动产品和技术创新，保证领先地位。在以定位为核心牵引整个企业战略的基础之上，安吉尔也同时与麦肯锡和IBM等咨询公司分别在运营效益层面进行深度合作。

“不应该横向发展，应该更纵深地去发展，就是如何在净饮水领域里面做深、做透、做成专家。”安吉尔集团总裁孔那认为，“定位本身就是一种选择，是选择企业的与众不同，也是选择企业与众不同地服务哪些人群。现在的竞争地点不是可见的，而是消费者心智，关键在于消费者是不是能够想到你，是不是能够优选你。”

以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特（中国）董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对安吉尔案例的点评。

邓德隆：安吉尔曾经是饮水机行业的领导品牌。随着时代的变化，用户对环境污染的关注不断增强，对净水的需求蓬勃兴起，安吉尔借力于用户对安吉尔有饮水认知的优势，将之嫁接净水的新市场、新趋势上。即把自己重新定位成为“高端净饮水专家”，从而把握住了这个新的社会大需求。后来，越来越多的人希望在不同的场景下使用净水，不仅仅是喝水泡茶要用净水，还有洗菜做饭、刷牙洗澡等等，都希望用净化过的水。于是安吉尔再次升级为“净饮水解决方案服务商”，为用户提供一站式的净饮水解决方案。

当外部环境发生重大变化，企业如何能够及时抓住趋势和机遇？优秀的企业家要利用好自己已有的用户心智认知基础，然后把它和新市场、新机遇重新链接起来，才能够从此岸走到彼岸，抓住历史赋予的大机会。安吉尔就是这样一个典型的案例，它原来在消费者心智中有很强的饮水机认知优势，我们把它及时转化为高端净水器专家，用好已有的技术优势，和外部的机会结合起来，实现华丽变身。

很多人都知道定位之父杰克·特劳特先生1969年创立定位理论的故事，特劳特当年撰文预言通用电气（GE）、美国无线电公司（RCA）进军电脑行业一定会失败，其实，特劳特先生并不反对做电脑，他只是说，如果GE和RCA要进入电脑行业，应该用好自己在用户心智中的已有认知，比如RCA，如果它运用好自己的心智资源，做关于无线广播类的电脑主机，肯定比IBM更有优势，用户心智就容易接受。

再伟大的企业、再了不起的科技创新，迟早都会过时，外部的变化从未停止，那怎么办？如果你凌空而上，就像GE和RCA进入大型电脑主机行业那样，大概率会以失败告终。因为它们切断了历史的连接，就会被用户心智形成的“天网”阻挡，没有任何企业（即便如通用电气这般强大也不例外）足以穿越用户心智为之设定的恢恢天网。更遑论还有外部竞争对手的阻力。实际上，真正的定位原理告诉大家，就是要用好用户已有认知作为发射力，来把握住外部的机会，不断迭代蜕变，让企业基业长青。

李洋：安吉尔和特劳特的合作，其实是一个关于变化的故事，确切地说，是如何预判趋势并且做出有效的应对。从以饮水机为主营业务，到“高端净饮水专家”，再到“净饮水解决方案服务商”，这其中发生变化的不仅是平均产品单价从600多元到3000多元，还有整家公司战略定位上的变化。

特劳特敏锐地发现中国社会的消费升级和大众愈发重视健康的趋势，帮助安吉尔跨出饮水机的限制，上升到高端净饮水专家的整体概念，在未来很长一段时间里，净饮水也会是个刚需市场。而安吉尔在这个转变的开始，将资源从原来的上百个在售的产品聚焦到一款主打产品，也足见对定位理论的执行力度——消费者要的不是复杂，他们要的是越来越简单，只要那个“简单”包含的定义是足够好，哪怕产品只有一款，消费者也愿意买单。